Parece complicado vender tablas ¿no?. Pues para acabar de redondear el tema, hemos de tener en cuenta que el 40% de ese trozo de tarta del 25%, se lo lleva un solo fabricante: Burton Snowboard, verdadero dominador del mercado mundial de material de las grandes tablas. El resto, para las mas de cien marcas que existen en el mundo.
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El negocio le ha hecho millonario. En su casa, situada sobre la cima de Stowe, Vermont, tiene una pista de Hockey al aire libre, y una de fútbol sala, además de una casa de dos pisos sobre un árbol, con su propia toma de corriente.
Burton Snowboards siempre es noticia, pero esta vez los Juegos de Vancouver les queda 'cerca de casa', y además han sido los encargados de diseñar el nuevo traje de la Selección de Snowboard de Estados Unidos. Un equipamiento que no ha gustado porque al parecer, los rectos y uniformados dirigentes de la Federación, según comentan desde la firma de nieve, les hubiera gustado algo más... elegante. El traje simula unos viejos vaqueros gastados y una camisa por fuera. Aún así tiene la última tecnología y está equipado con Gore-Tex.
Jake Burton, que ya cuenta con 55 años, responde que efectivamente el traje ha creado controversia, pero que "si es antipatriótico, deberían echar del país a todo el mundo que vistiera vaqueros y camisa por fuera", en respuesta a un periodista hace unas semanas cuando se presentaba el traje.
Reinventando una empresa
Sin embargo las cosas no van bien en este deporte que significaba el 'espíritu libre' de los deportes, que se encuentra en su mayor escrutinio en 22 años. Por una parte Kevin Pearce, una de las estrellas del Burton Team, tuvo un grave accidente mientras entrenaba para los Juegos Olímpicos, y se perderá la cita de Vancouver 2010.
En esos informes se está viendo que el snowboard está sufriendo más que nadie. Atención: según la SIA, en 2009 se cerraron 10 tiendas de snowboard a la semana!. Y eso que la cantidad de días de esquí han ido ascendiendo en los últimos años, sobretodo gracias a las agresivas ofertas que han ido lanzando las estaciones de esquí en muchas regiones de Estados Unidos.
Burton no ha escapado a este descenso de la industria del snowboard, y el año pasado tuvo que hacer un recorte de 20 empleos entre sus 1000 trabajadores. Para incrementar ventas, empezó a regalar forfaits y clases gratis con la compra de una tabla de snowboard. De todas maneras, todas las marcas de esta modalidad de la nieve han bajado, por lo que Burton todavía mantiene su posición de liderazgo con el 40% del mercado de snowboard del planeta. Aunque no hace públicas sus cuentas, se estima que en 2009 vendió unos 700 millones de dólares.
Pero la empresa no se está quieta. En estos momentos está en un momento de diversificación hacia el skate, apertura de varias tiendas, y sobretodo ropa. Con estas acciones, se espera que la empresa facture 1.000 millones de dólares en cinco años, aunque según comentaba Jake Burton hace una semana en unas declaraciones a Bloomberg, esa cifra no es algo que le quite el sueño, "no me levanto cada mañana pensando que he de llegar a los 1.000 millones" afirmaba al diario económico.
Pero los Juegos Olímpicos de Vancouver representan una pieza importante para esta nueva etapa. De ahí que la lesión de Pierce no haya sentado nada bien en el seno de la compañía. La primera prueba la hicieron en Turín 2006, donde hicieron un verdadero desembarco de márketing, logrando meter la marca a todo amante de la nieve, aunque no fuera practicante de snowboard. Aquello le reportó unas ventas de 33 millones de dólares. De hecho, gracias a aquella operación, la empresa factura hoy más, gracias a la venta de ropa, a menudo a gente que no va a practicar snowboard, que con las propias tablas.
Y eso que vender en los Juegos Olímpicos no es fácil. Hay que tener en cuenta que la cita es prácticamente a final de la temporada fuerte. En esta segunda quincena de Febrero, las ventas de material de nieve bajan muchísimo y es difícil afectar la tendencia de compra de nadie. Pero parece que funcionó.
Aún así, la mayor preocupación de la empresa es seguir siendo 'cool'. Si bien Burton es sinónimo de snowboard, como Kleenex de pañuelos, la parte más complicada es mantenerse en 'boga'. Según afirma el fundador de la empresa, las decisiones no las toma Wall Street, sino un 'chico' que surfea 100 días al año, y su familia.
Cómo es Jake Burton
Para entender toda esta filosofía y como una empresa puede dominar el mercado de una manera tan abrumadora y salirse de una crisis, mejor de como salió, habría que conocer a Jake Burton, tal como otros les describen.
- Por ejemplo, el gran Terje Haakonsen, uno de los mejores snowboarders del planeta, afirmaba bace unos años en una entrevista, que a Jake no le gusta perder y que desafía en todo lo que participa, ya puede ser snowboard como natación.
- Laurent Potdevin, CEO de Burton, decía a finales del año pasado en otra entrevista, que no soporta la mala calidad de los productos. Durante sus 100 días de snowboard, se dedica a tomar apuntes de todo, desde las tablas a los guantes, antes de que salgan al mercado, y va haciendo notas detalladas de todo. Afirma Potdevin, que cuando un diseñador recibe una de sus cartas, no esperan nada bueno.
- Es arriesgado. Una de sus anécdotas de joven, es la que cuenta Michael Jager, cuya firma trabaja para Burton Snowboards. Lo conoce desde joven, y afirma que a los 22 años, mientras esquiaban en Vail, convenció a unos amigos para esquiar fuera de pistas por la noche, hacia el interior de una mina abandonada situada en un pueblo minero abandonado llamado Minturn.
- Es un tipo muy inquieto. Hace unos años estaba en una reunión de ventas en Nueva Zelanda, y le preguntó a Dave Downing, Director de Ventas Internacional, si se podría hacer surf y snowboard el mismo día. Ni corto ni perezosos, cogieron un helicóptero que los llevó a lo alto de una montaña, y por la tarde ya estaban surcando olas en la playa.
- Es desconfiado, sobretodo con los productos pioneros. en cierta ocasión estaban con un prototipo de un pantalón que, tal como lo lees, tenía un sistema de ventilación interna accionado por un interruptor. El fue el primero en probarlos, y el ultimo. E incluso después de haber sacado un producto al mercado, ha vuelto a hacer rediseñarlo por la sugestión que le hizo un adolescente en un telesilla.
- ¿Y que dice su principal estrella, Shaun White, medallista de oro olímpico y gran esperanza en Vancouver 2010? Pues que no puede estar quieto. Que si lo dejas parado en una pista, se pondrá a dar vuelta alrededor del primer arbol que encuentre, "es un hombre salvaje" afirmaba en cierta ocasión.
De hecho, nadie se atreve a cuestionar su estilo en snowboard, aunque sus contorneos de brazos son conocidos entre sus allegados, pero la realidad es que se ha roto una pierna en dos ocasiones, un dedo, y la clavícula cinco veces, aunque solo una vez practicando snow, lo que refleja lo inquieto que es.
El padre del snowboard
La vida de una persona que lleva tanto tiempo en una empresa líder, daría para contar un libro, pero a grandes rasgos podríamos destacar que a los 15 años lo expulsaron del colegio por ser punk. El que lo echó no imaginaría a lo que ha llegado ese 'rebelde'.
Sin embargo, cuando al año siguiente vendió 700 tablas, se 'olió' que de alguna manera allí había negocio. Pero en 1984, cuando sus ventas se contaban por miles de unidades anuales, los ejecutivos del banco le cortaron el crédito, afirmando que aquello del snowboard sería una "moda pasajera".
Pero fue perseverante, supo aprovechar lo que facturaba, y se pateó las estaciones de esquí de Estados Unidos que no dejaban entrar a los snowboarders, porque lo consideraban de alborotadores, y trató de convencer a los reacios propietarios. Uno por uno los convenció a todos. ¿A todos? quedaron cuatro estaciones, que se han mantenido hasta nuestros días, excepto Taos Ski Valley, que hace un par de años permitió, por fin, el paso de las grandes tablas.
Fiel a sus orígenes
La empresa sigue en Vermont. El año pasado tuvo que despedir a 20 empleados. Fue un duro golpe para Jake Burton, que entiende el trabajo como un lugar cómodo. De hecho, la fábrica tiene su propio snowpark, donde los empleados pueden dar rienda suelta cada vez que lo necesiten, y se pueden traer al perro, igual que hace Jake con el suyo. En el vestíbulo hay una enorme chimenea de leña, donde los empleados calientan el café o el chocolate que se suministra a cargo de la empresa.
Cada trabajador recibe un forfait de temporada de una estación cercana, y cuando nieva más de dos metros, se cierra la empresa para que todos puedan ir a catar el powder...
John Horan, editor del Sporting Goods Intelligence , escribía hace tiempo una entrada en la que le describía, por todo esto, como padre del snowboard.
