Mi amigo Francesc Herrera, el profesor español que
ha trabajado en más estaciones de esquí del mundo (actualmente lo hace en
Sierra Nevada), me proporcionó un estudio de benchmarking realizado por
Stu Campbell sobre las diez mejores escuelas de esquí de Norteamérica.
De este estudio se desprenden interesantes conclusiones y, a tenor de ellas,
cuando las comparemos con el funcionamiento de las estaciones españolas que
conocemos, ustedes mismos juzgarán. Tomamos como ejemplo las escuelas de
esquí, ya que el lector atento advertirá que se puede extrapolar al resto de
los servicios que se prestan en las estaciones.
Las estaciones de esquí, tradicionalmente, han surgido con
intereses distintos a los de las escuelas que operan en ellas. Parece un
contrasentido ya que ambas se necesitan mutuamente para ofrecer un buen servicio
y dar una imagen de calidad y seguridad. Resumiendo mucho, podemos decir
que las estaciones desconocen en gran medida su propio terreno y la actividad
del esquí como deporte (su principal producto); por su parte, las
escuelas carecen del mismo poder negociador que las estaciones en los
aspectos financieros y las grandes inversiones necesarias para la gestión y el
marketing.
Las escuelas son un puente de comunicación entre
los clientes y los habitantes del valle, y deben favorecer la práctica de
deportes de montaña de forma segura, eficaz y coordinada con la estación.
De sus resultados dependerá que el cliente turista desee repetir la experiencia
en otra ocasión o, por el contrario, acuda a otros centros de ocio al
aire libre. Lo mismo que de las escuelas, puede decirse del resto de los negocios
que prestan servicios en una estación; por tanto, todos deberían compartir una
misma filosofía, tanto si son la misma empresa como si no lo son. En las
escuelas se da, además, una circunstancia crítica: son el vehículo más
eficiente - a veces el único - para transmitir al visitante los conocimientos
sobre la montaña, el entorno, el manejo de esquís y tablas y las normas de su
uso, es decir, son el más importante elemento para la seguridad “activa”
en un entorno potencialmente hostil.
Esta filosofía imperante en las escuelas de esquí de
Norteamérica, que coincide con las estrategias empresariales de las
estaciones donde están ubicadas, busca la fidelización del cliente a
través de la seguridad (los clientes muertos no sólo no pagan, sino que
suponen costes astronómicos) y la formación (en palabras de ellos) de “experiencias
memorables”, es decir, pone énfasis en la diversión, el amor y el
respeto a la montaña por encima del aprendizaje de la técnica. A
cambio, la estación provee a la escuela (y al resto de los negocios) de todas
las facilidades.
La realidad en España es parecida a la de Norteamérica
hace 25 años. Las estaciones están demasiado volcadas en el negocio
inmobiliario y en la venta indiscriminada de forfaits, y parecen
considerar a las empresas ubicadas en su terreno, más como inquilinos
advenedizos que como socios o aliados. Prueba de ello es la competencia
desleal que suelen llevar a cabo, instalando sus propios negocios de
hostelería o de alquileres de esquí, y las innumerables cargas financieras a
las que someten a los comercios radicados allí, por medio de impuestos, tasas
de pistas, etc. También lo es la inexistencia de cupos de forfaits o de
descuentos según las condiciones, y la tendencia a la venta masiva de
tickets para no esquiadores, que resultan infinitamente más rentables según el
ratio de uso de remontes.
Otra cuestión es la increíble existencia de numerosas
estaciones controladas de un modo u otro por Organismos Públicos que las
utilizan para sus fines políticos. Ello, unido a la actitud miope que
hemos comentado arriba, hace que las estaciones se conviertan en apeaderos de
visitantes, en parques temáticos adornados de remontes mecánicos, donde
están desatendidos los aspectos básicos de la práctica del esquí y, por
ende, de la seguridad en la montaña, pues el cliente “estrella” no
es el esquiador o el surfero asesorado convenientemente, con experiencia,
conocimientos e indumentaria adecuada, sino el visitante ocasional al que se
trata de impresionar con la novedad y el despliegue de inversiones
llevadas a cabo por los gobernantes. Una triste evidencia es el hecho de que, en
el mundo, la mayoría de los accidentes mortales se producen fuera de pista por
causa de las avalanchas; sin embargo, aquí, habiendo un porcentaje pequeño
de aludes en comparación con otros países, la incidencia de accidentes fatales
es muy elevado debido a que se producen en las pistas y, un dato más
desalentador aún, entre practicantes de nivel medio o bajo.
La esperanza es que, en unos años, las tendencias
que se observan en otros lugares más civilizados – al menos en este aspecto -
lleguen a nuestras montañas. Curiosamente, antes del boom del esquí y de su
masificación, existía un equilibrio mayor en todo esto que comentamos,
con la diferencia de que los criterios empresariales, entonces, no eran tan
exigentes, y se requería de una gestión menos profesional. Las fuerzas del
mercado son hoy mayores debido, entre otras cosas, a la avidez financiera y
a la intromisión de la política en todos los ámbitos sociales, pero la
experiencia de otros países demuestra que es posible el crecimiento sin
que los beneficios sean unilaterales y vayan todos encaminados al expolio de
los recursos que son el objeto del negocio.
Si las estaciones están gestionadas como lo que
son, lugares de la montaña que se adecuan para la práctica del deporte
(considerando todos los elementos de hostilidad inherentes a su entorno y que
son incompatibles con los beneficios puramente políticos o especulativos), sus
fines podrán ser coherentes, y sus filosofías empresariales estarán
dirigidas a conservar a sus clientes, primero “vivos”, y luego satisfechos
y fieles.
En palabras de Michael Porter - adaptadas libremente - un
buen gestor debe de ser capaz de adoptar soluciones salomónicas y
esforzarse en dar cabalmente al César lo que es del César.
Evidentemente, un director de estación que se debe a unos fines políticos
o a unos intereses económicos distintos de los de su empresa, está atado de
manos para su labor. Pero hay una solución, que es hacer llegar a sus
superiores a la convicción de qué es lo verdaderamente juicioso. Gota a
gota, con el tiempo, todo se pone en su sitio. Si sobrevive, claro.
Espero que no nos quede mucho todavía para aprender cómo enriquecernos - en el
amplio y saludable sentido de la palabra - de manera moderada e inteligente.
¡Buenas huellas!
Carolo © 2002