El esquí siempre ha sido mucho más que un deporte. Ha sido estatus, tradición, escapada invernal y, en muchos casos, una forma de entender el tiempo libre. Sin embargo, en los últimos años está emergiendo un cambio profundo en la forma en la que las nuevas generaciones se acercan a la nieve. La irrupción de la denominada Generación Z está transformando no solo cómo se esquía, sino también por qué se esquía y qué se espera de una estación.
Este cambio no es menor. De hecho, puede marcar el futuro del sector. Las estaciones están observando cómo su público envejece y cómo cuesta atraer a los más jóvenes. En Estados Unidos algún operador ya ha lanzado pases Gen Z a precio reducido especificamente para estos esquiadores de entre 14 y 29 años. Igual que otras estaciones están haciendo desde hace pocos, buscan adaptar su modelo con rebajas, pases más accesibles y una estrategia clara de acercarse a una generación que no solo quiere esquiar, sino vivir una experiencia completa.
El viaje a la nieve se convierte en un encuentro social donde también hay esquí
En España, esto ya lo llevamos viendo también este momento de transición. Estaciones como Baqueira Beret, Formigal y Sierra Nevada, cada una representa un modelo distinto, no solo de estación, sino también de relación con el público joven ya se están adaptando.
Pero para entender realmente lo que está ocurriendo, hay que mirar primero hacia atrás. Durante décadas, el esquí ha estado ligado a generaciones como los baby boomers y la generación X. Para ellos, esquiar era y sigue siendo principalmente una actividad deportiva. El objetivo principal es mejorar la técnica, disfrutar de la montaña y pasar unos días en un entorno natural privilegiado. Y al final de todo, ya con los remontes prácticamente cerrados y tras muchas horas de esquí, tomarse unas cervezas sentados.
En este modelo, el valor estaba en el rendimiento y en la experiencia física. Las estaciones de esquí se diseñaban para ofrecer pistas bien cuidadas, remontes eficientes y nieve de calidad. La socialización existía, pero no era el eje central del viaje.
Además, el esquí tenía un componente de estatus importante. No era accesible para todo el mundo, y eso lo convertía en una actividad aspiracional. Viajar a la nieve implicaba cierto poder adquisitivo, lo que reforzaba la imagen de exclusividad. Estaciones como Baqueira Beret han sido históricamente el máximo exponente de este modelo en España, asociadas a un público de alto nivel económico y a una experiencia premium.
En este contexto, la experiencia del viaje se estructuraba en torno al esquí como actividad principal. El après-ski existía, pero como complemento, no como eje del viaje. La digitalización tampoco tenía un papel relevante (porque estaba naciendo y madurando), y la decisión de viajar a esquiar se basaba más en tradición familiar, recomendación o hábito que en contenido en redes sociales.
Ahora las nuevas generaciones toman la iniciativa a través de lo que ven en las redes sociales. Hasta el punto de que sus primeras lecciones de esquí las aprenden directamente en Youtube o Tik Tok. Algo que para un boomer o milenial puede parecer totalmente incomprensible.
Boomer: esquí, montaña y al final, cervezas aderezado con música retro
Millennials: el esquí como experiencia y escapada
La generación millennial introdujo un primer cambio importante. Sin abandonar el esquí como deporte, comenzaron a valorarlo también como una experiencia global. Ahora el viaje a la nieve ya no fue solo esquiar, sino también disfrutar del entorno, la gastronomía, el alojamiento y el ambiente.
El esquí se integró dentro de un concepto más amplio de viaje. Ya no era solo deporte, sino una escapada. Esto llevó a un aumento del interés por experiencias completas, donde el valor del viaje se medía por el conjunto de actividades.
En este contexto, estaciones como Sierra Nevada ganan protagonismo. Su cercanía a una ciudad universitaria como Granada, su ambiente más joven y su combinación de deporte y ocio encajaban bien con este perfil. La accesibilidad también se convirtió en un factor importante: el esquí debía ser compatible con presupuestos más ajustados y con agendas más limitadas.
Los millennials también comenzamos a utilizar herramientas digitales para planificar los viajes, comparar opciones y buscar recomendaciones. Sin embargo, la influencia de las redes sociales aún no era tan dominante como lo es ahora en la Generación Z.
Milleninals y boommers pueden llegar a mezclarse si hay una mesa y sillas
Gen Z: el esquí como experiencia social, digital y compartible
La nueva generación introduce un cambio mucho más profundo. Para ellos, el esquí deja de ser únicamente un deporte o incluso una escapada para convertirse en una experiencia social, digital y altamente compartible.
El punto de partida ya no es la tradición ni la recomendación familiar, sino el contenido en redes sociales. Plataformas como TikTok, Instagram o YouTube se convierten en la principal puerta de entrada al esquí. Ven vídeos de caídas, trucos, paisajes, retos o viajes y, a partir de ahí, se genera el interés.
Esto cambia completamente la lógica del sector. La experiencia empieza mucho antes de llegar a la estación de esquí, y continúa mucho después. El contenido generado se convierte en parte del valor del viaje. Esquiar no es solo bajar una pista, sino también grabarlo, compartirlo y formar parte de una narrativa digital.
En este contexto, el esquí pasa a ser una actividad totalmente social. Viajar con amigos, conocer gente nueva y formar parte de un ambiente dinámico es tan importante como la propia práctica deportiva. El après-ski adquiere un papel central, convirtiéndose en uno de los principales atractivos del viaje.
Aquí es donde Formigal destaca especialmente. Ha sabido posicionarse como una estación con una oferta de ocio muy potente, donde el esquí convive con la música, los eventos y un ambiente claramente orientado a jóvenes. Zonas como Marchica han contribuido a consolidar esta identidad, convirtiendo el après-ski en un elemento clave de la experiencia.
La Generación Z también es especialmente sensible al precio. A diferencia de generaciones anteriores, que asumían el esquí como una actividad relativamente exclusiva, los jóvenes actuales son mucho más conscientes del coste porque muchos están estudiando o tienen trabajos de inicio con salarios todavía de base. Esto se traduce en una mayor resistencia a pagar precios elevados y en una mayor búsqueda de opciones accesibles.
Por eso, iniciativas que ofrecen descuentos para jóvenes o facilitan el acceso mediante pases más flexibles, tienen tanto sentido. No se trata solo de bajar precios, sino de eliminar barreras de entrada.
Además, la Generación Z valora la simplicidad. Quiere experiencias fáciles de entender, con procesos claros y sin fricciones. Desde la compra del forfait hasta el acceso a los servicios, todo debe ser rápido, digital y sin complicaciones. En este sentido, la tecnología juega un papel clave.
Otro aspecto fundamental es la percepción del entorno. Para muchos jóvenes, el esquí puede resultar intimidante al principio. Equiparse, aprender la técnica, enfrentarse a la montaña… todo esto puede generar una barrera psicológica. Por eso, las estaciones que ofrecen zonas de iniciación bien diseñadas, y experiencias guiadas tienen ventaja, algo que han entendido perfectamente en Grandvalira.
Baqueira Beret: el modelo premium que inspira, pero limita
La estación de esquí aranesa representa el modelo más clásico de esquí premium en España. Es un centro invernal asociado a la calidad, la nieve garantizada y un público con alto poder adquisitivo estilo.
Desde el punto de vista de la Generación Z, Baqueira tiene puntos fuertes claros: una experiencia de alta calidad, buenos servicios y una imagen consolidada. Sin embargo, también presenta una barrera importante: su percepción como estación elitista.
Para muchos jóvenes, Baqueira no es una opción realista, sino aspiracional. Esto limita su capacidad de atraer nuevos esquiadores, especialmente en las primeras etapas de la práctica aunque Festivales como el Polar Sound o la potenciación del Freestyle tratan de atraer a una parte de este generación.
Formigal: el modelo social más cercano a la Gen Z
En el extremo opuesto, Formigal representa el modelo más alineado con la Generación Z. No tanto por el esquí en sí, sino por la experiencia que ofrece alrededor.
Su fortaleza principal está en el après-ski y en el ambiente social. La estación se ha convertido en un punto de encuentro para jóvenes, con eventos, música y espacios diseñados para la socialización. Esto la convierte en un destino especialmente atractivo para quienes buscan algo más que esquiar.
Sin embargo, también tiene margen de mejora. Su posicionamiento digital y su identidad de marca podrían ser más potentes. A la Gen Z no le gusta el corporativismo. Cada estación de esquí de Aramón debería tener bien identificada su diferenciación, como hacen en Andorra con los tres complejos invernales de Grandvalira Resorts, los seis de FGC Turisme, o yendo más lejos, los cuatro de Aspen. Además, su propuesta debería evolucionar hacia una experiencia aún más integrada con el mundo digital.
Fiesta Marchica en Formigal
Sierra Nevada: accesibilidad y juventud natural
La estación granadina ocupa un lugar intermedio muy interesante. Es un centro invernal accesible, con un ambiente joven muy marcado y una fuerte conexión con una ciudad universitaria como Granada.
Esto le da una ventaja natural a la hora de atraer a la Generación Z. Su accesibilidad, tanto geográfica como económica, la convierte en una opción muy viable para jóvenes que quieren iniciarse en el esquí.
No obstante, también tiene retos. Su identidad no está tan definida como la de otras estaciones, y su diferenciación en un mercado cada vez más competitivo podría reforzarse.
Esquiades: la agencia Z
Igual que las estaciones, algunas agencias también se están fijando en esta nueva Generación Z. Es el caso de Esquiades, que cada invierno organiza la Kickoff Party en Alpe d'Huez para abrir temporada.
Se trata de un viaje organizado con alojamiento, forfait y acceso a una gran fiesta con música y ambiente social. El après-ski se convierte en el eje central, transformando el esquí en una experiencia completa y social.
Este modelo encaja con la Generación Z porque elimina fricciones, facilita el viaje y pone el foco en compartir y vivir experiencias. Así, la agencia pasa de vender viajes a crear experiencias.
Aun así, Esquiades está bien posicionada, pero el salto pasa por dejar de ser solo una agencia que organiza viajes y convertirse en una plataforma que crea experiencias, comunidad y narrativa alrededor del esquí. Ahí es donde está realmente la Generación Z.
El esquí en plena transformación
El esquí está viviendo una transformación profunda impulsada por la Generación Z. Lo que antes era un deporte, luego una experiencia, ahora se convierte en una combinación de experiencia social, digital y compartible.
Las estaciones que entiendan este cambio serán las que lideren el futuro del sector. Formigal destaca como el modelo más cercano a lo que busca la Gen Z en España, Baqueira Beret representa la excelencia tradicional con barreras de acceso, y Sierra Nevada ofrece un equilibrio interesante entre accesibilidad y ambiente joven.
Pero ninguna estación, ni en España ni en el mundo, ha logrado todavía adaptarse al 100% a esta nueva generación. El reto está en equilibrio: mantener la esencia del esquí mientras se evoluciona hacia un modelo más abierto, accesible y social.
El futuro del esquí dependerá, en gran medida, de cómo se adapte a esta nueva generación. Y, en ese sentido, la Generación Z no es solo un nuevo público: es el motor que está redefiniendo todo el sector. Ahí está el relevo generacional.
Con la Generación Z, las estaciones generan ingresos también cuando cierran los remontes. @Marchica Formigal
(Igual no lo pillan...).
