Albert Vicent, CEO de Söll, buscaba un traje de esquí para sus hijas de 3 y 5 años. Quería unas características concretas pero no las encontraba en ningún lado. Así que aprovechando que ya venia del sector téxtil, decidió echarse la manta a la cabeza y crear él mismo una marca de material infantil y juvenil. Aunque con el tiempo entendíó por qué no habia mucha gente en este sector 'peque', como nos explicará más adelante.
Sigue con colecciones para los peques y jóvenes, pero se dirige cada vez más a adultos, tanto para mujer como hombre. A partir de aquí, pues una lucha constante cada año contra los elementos,
"Hay que tener en cuenta que la marca Söll no es conocida. Así que nadie va a una tienda buscando mi marca. Es más, el dependiente la ofrece, y es probable que el cliente dude y se decante por otra. La gente quiere un Atomic, Columbia, Spyder o Head por poner ejemplo, porque son las conocidas.
Así que, ¿qué me queda a mí? Pues que cuando alguien se ponga mi ropa, la experiencia sea tan buena que quiera repetir. Y es a eso a lo que me juego cada temporada: ofrecer calidad, calidad y calidad. Yo no puedo competir en marketing a los grandes grupos pero sí en centrarme en solo buenos productos."
Es así como Albert Vicent resume su experiencia como marca de esquí independiente en España. Sus productos se encuentran en varias tiendas en España y un puñado en Francia y Andorra. Luego algo aquí y allá. Incluso en Australia ha llegado a vender, como muestra de que ganas y empuje no le falta.
Aún así, pese a las dificultades que conlleva ser una marca pequeña, hay otras satisfacciones que no tendría de ser una gran empresa. Como por ejemplo la cercanía con el cliente. No es nada raro que alguno de ellos le envíe fotos de como le queda un traje Söll o a sus hijos, mientras esquía. Cuando alguno de ellos ha tenido alguna duda , incluso no ha tenido problema en hablar por teléfono.
Albert Vicent, CEO de Söll. Foto: Victor Riverola
¿Qué oportunidades tiene Söll, como marca de esquí independiente, para diferenciarse y crecer frente a las grandes marcas?
La principal ventaja de Söll es precisamente su independencia. Nos permite tomar decisiones rápidas, muy enfocadas al producto y al usuario final, sin estar condicionados por volúmenes masivos ni por modas pasajeras.
Nuestro espacio está en ofrecer ropa técnica de alto nivel, pensada para esquiadores reales y familias que esquían muchos días al año, cuidando el detalle, el ajuste y la durabilidad. No queremos ser la marca más grande, sino una de las más coherentes.
¿Qué crees que valoran de verdad tus clientes cuando repiten con Söll?
Cuando un cliente repite con Söll suele hacerlo por motivos muy claros: confianza, durabilidad y comodidad.
Confianza en que la prenda va a responder en condiciones reales de frío y uso intensivo; durabilidad, porque en el caso de los niños muchas prendas pasan entre hermanos o primos y siguen en perfecto estado; y comodidad, porque cuidamos especialmente los patrones y la ergonomía. Al final, el cliente percibe una marca honesta, que cumple lo que promete.
¿Cómo nace una prenda de Söll, desde la idea hasta que llega a tienda?
Bueno, aquí es lo que te decía que la cercanía con el cliente nos diferencia. Todo empieza con una necesidad de mejorar lo que hemos hecho en la colección anterior: una mejora térmica,, técnica, un ajuste más funcional o una durabilidad mayor, algunas de ellas los ha transmitido el propio cliente.
A partir de ahí se trabaja el diseño técnico, la selección de materiales y patrones. En Söll diseñamos desde la experiencia. Solo cuando la prenda cumple con nuestros estándares técnicos y de confort pasa a producción y llega a tienda. Porque insisto, el cliente tiene que repetir.
¿Prendas innovadoras y técnicas o precio ajustado? ¿Trabajáis con dos líneas diferenciadas?
Siempre priorizamos la funcionalidad real del producto. No creemos en innovar por innovar. Si una innovación aporta un valor tangible al esquiador, buscamos la manera de integrarla sin disparar el precio. No es una ecuación fácil, porque muchas veces nos gustaría incorporar más detalles técnicos o fabricar en Europa, pero eso elevaría significativamente el precio final.
No trabajamos con dos líneas claramente diferenciadas, sino con una única filosofía: ofrecer el mejor equilibrio posible entre rendimiento, calidad y un precio justo.
De hecho, en algunas ocasiones muchas veces el cliente nos ve en un posicionamiento más alto del que realmente tenemos, precisamente por el nivel técnico del producto. Lo que hace que se pregunten cómo puede ser que esa chaqueta de ese nivel tenga ese precio más bajo que la competencia.
Este equilibrio es especialmente complejo en las prendas para niños, donde el reto es ofrecer la misma protección y durabilidad que en adulto manteniendo un precio accesible para las familias.
Por cierto, empezaste con prendas para niños
El traje de niño tiene que ser también confortable e impermeable. Pero cambiar esa filosofía es complicado. Para mi, nuestros hijos tienen que ir igual o mejor que nosotros en cuanto a protección.
Y luego está que los clubs ya tienen sus trajes. Cuando un niño va a esquiar cada fin de semana, en general acaba en algún club, y allí ya les ofrecen el traje del grupo".
¿Y volviendo al tema coste, cómo logras esos precios más contenidos que otras marcas?
Bueno, aquí entra una gran parte de mi trabajo, sobre todo cuando acaba la época de producción. Se trata de negociar, buscar y encontrar proveedores que apuesten y que me ajusten precios. Pero tienen que ser fiables. Y sin bajarme de la membrana, tejido o calidad que quiero y quieren mis clientes. También ajustando márgenes en tiendas.
Y luego hay otra parte. Son esos gastos que parece que no, pero suman. Por ejemplo, tema books de producto. Antes gastaba mucho dinero en una jornada de shooting de fotos. Entre fotógrafo, modelos, luces, edición de video. Y catering, porque hay que comer.
Ahora la IA me ha permitido quitarme mucho de este coste ya que combinamos fotos reales con fotos generadas con IA. Tenemos a una persona especializada que crea modelos para la web y redes sociales y es alucinante como sale. Hasta los pliegues de la chaqueta!.
Y bueno, bajar márgenes de aquí y allá. "
Chaqueta Söll
¿Qué es más difícil hoy: diseñar mejor o producir mejor?
Hoy en día, producir bien es más complejo. El diseño puede apoyarse en tecnología y experiencia, pero la producción exige controlar calidad, plazos, materiales y sostenibilidad en un mercado cada vez más exigente.
Mantener un nivel alto y constante en fabricación es uno de los mayores retos para cualquier marca técnica. Encontrar un buen partner de producción ya es difícil, y más para una marca pequeña, y una vez lo tienes no puedes bajar la guardia: los problemas siempre pueden aparecer, incluso con los proveedores más fiables.
De hecho, antes de empezar la producción, siempre nos envian muestras. Quiero ver calidades, patronaje, colores, etc... Y entonces doy el ok.
¿Hay algo que las marcas grandes hacen peor precisamente por su tamaño?
El tamaño puede dificultar la escucha. Las marcas grandes a veces pierden contacto directo con el usuario final y con el uso real del producto. Además, les cuesta más adaptarse rápido o apostar por nichos específicos. En una marca pequeña como Söll, cada feedback cuenta y se traduce en mejoras concretas temporada tras temporada. A mi hay clientes que me envían fotos o incluso me llaman por telefono. Eso es un feedback impagable.
¿Dónde están los mayores límites técnicos para hacer ropa de esquí realmente sostenible?
MIra, yo soy una persona plenamente comprometida con la sostenibilida. Aquí en la empresa se hace selección de deshechos, y en mi casa igual. Pero a veces no puedes mantener el equilibrio entre sostenibilidad y lo que quiere pagar el cliente.
Esto me lo encuentro principalmente en los materiales técnicos de alto rendimiento. Impermeabilidad, transpirabilidad y durabilidad siguen dependiendo en muchos casos de procesos y componentes que todavía no son totalmente sostenibles y si lo hay, es muy caro para ponerlo en la tienda.
El reto consiste en avanzar sin comprometer la protección ni la vida útil de la prenda, porque una prenda que dura muchos años ya es, en sí misma, una opción sostenible. Por ejemplo, los acabados repelentes DWR en los tejidos han perdido eficacia en los últimos años al sustituir productos químicos por alternativas más sostenibles, lo que hace que repeler agua y nieve sea más difícil sin afectar la sostenibilidad.
¿Cómo ha cambiado el esquiador o la familia que compra ropa técnica respecto a hace 10 años?
El consumidor está mucho más informado. Hoy se valora no solo el rendimiento, sino también el confort, la versatilidad, la estética y la calidad técnica de la prenda. Las familias buscan productos duraderos, que aguanten varias temporadas y puedan heredarse entre hermanos. Además, existe una mayor sensibilidad hacia el origen del producto y los procesos con los que se fabrica.
¿Se vende más por necesidad técnica o por imagen y estilo?
En esquí siempre existe un equilibrio entre ambas. La primera vez, muchos clientes eligen la prenda por la imagen o el diseño, pero cuando vuelven a comprar, lo que realmente importa es el rendimiento.
Si la prenda no funciona en frío, viento o humedad, el estilo deja de importar. En Söll trabajamos para que el diseño complemente y potencie el rendimiento, nunca para sustituirlo, aunque somos conscientes de que hay público que prioriza la imagen y el diseño por encima de la parte técnica. Pero a todos no llegamos. Nos quedamos en los que piden durabilidad y calidad.
Showroom de Söll en Sabadell (Foto: Víctor Riverola)
¿Las nuevas generaciones priorizan valores (sostenibilidad, marca local) o sigue mandando precio y diseño?
Las nuevas generaciones valoran mucho los principios y la coherencia, pero también son muy exigentes. Buscan sostenibilidad y marcas locales, pero no están dispuestas a renunciar al diseño ni a pagar cualquier precio.
Si una prenda les gusta, tiene un precio razonable y además es sostenible, perfecto; si el precio sube demasiado por la sostenibilidad, suelen explorar otras opciones. Las marcas que consigan equilibrar estos factores serán las que conecten de verdad con este público.
¿Qué es lo más difícil de mantener en una empresa pequeña que quiere crecer sin perder identidad?
Lo más difícil es no perder el foco. Crecer implica más estructura, más mercados y más presión, y el riesgo está en diluir aquello que te hace diferente. En Söll tenemos claro que nuestra identidad está en el producto, en la cercanía con el cliente.
¿Dónde te gustaría ver la marca dentro de cinco años: más países, más producto o más profundidad en lo que ya hace?
Más profundidad. Preferimos consolidar lo que hacemos bien antes que crecer de forma acelerada. Estar en más países, sí, pero con una presencia cuidada; ampliar producto, solo si tiene sentido técnico. El objetivo es que dentro de cinco años Söll siga siendo reconocida como una marca de esquí fiable, especializada y con personalidad propia.
Oficinas de Söll en Sabadell. Foto: Victor Riverola
