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Última actualización: 29/03/2024 a las 11:40:00 (CET)

"Las estaciones de esquí españolas deberían tener un modelo de negocio vertical"

"Las estaciones de esquí españolas deberían tener un modelo de negocio vertical"
"Remontes, material, alquiler, restauración, etc... deberían ser gestionadors por un mismo interlocutor". Oscar Balsells
Así lo cree Oscar Balsells, consultor en Restneige, quién cree que el modelo para tratar de garantizar los beneficios en las estaciones de esquí españolas, pasa por un control total de las instalaciones y servicios por parte de la entidad propietaria, sea pública o privada.

Los servicios que complementan el día a día de una estación de esquí se gestionan en España de dos maneras principalmente: pública o privada. En el caso de los primeros, son terceras empresas o emprendedores los que administran escuelas, restaurantes o tiendas. Cuando el complejo inveral es de capital privado, casi todo esto se administra bajo un mismo mando con algunas excepciones puntuales.

En otros países, las estaciones privadas suelen tener una estructura vertical, es decir, asumen el control y la gestión de los servicios que pueda necesitar un esquiador. De arriba a abajo.

En Francia por ejemplo, la Administración propietaria de las estaciones, sea el Ayuntamiento, el Departamento, la Región o una Communité de Communes, licita la explotación de los remontes y del dominio esquiable, pero no de sus servicios como podría ser la restauración de altitud. De todas maneras, hay complejos invernales al otro lado de nuestros Pirineos que quieren recuperar la restauración de altitud una vez finalizada una concesión o que ya lo han hecho tal como nos amplia Òscar Balsells, de la consultora Restneige,

“En primer lugar, algunas de esas estaciones tienen como referencia las de los Alpes, donde quienes tienen la concesión del dominio, sólo explotan los remontes mecánicos. Algunos de estos centros tienen una cuenta de resultados saneada tan solo a base de vender forfaits. Pero estamos hablando de grandes complejos invernales.

No es así, salvo en contadas excepciones, con las estaciones medianas o pequeñas, tanto las que están situadas en Alpes como o en el resto de cordilleras."

"En España y en los Pirineos, y dada la tipología de la gran mayoría de estaciones, soy un firme defensor de una estructura lo más vertical posible. Hay varios motivos para ello y el primero es que una estación adquiere un compromiso cuando vende un forfait de que todo saldrá bien.

En algunos casos nos falta cultura de nieve y si dejamos algunos de estos procesos en manos de otros, el riesgo de que no sea así es mayor."

Según algunos datos que manejar Balcells, en general una cuenta de explotación de una estación de esquí con estructura vertical se reparte de la siguiente manera:

  • Entre el 68 al 74% en venta de forfaits 
  • Entre el 13 al 18% restauración
  • Entre el 7 al 10% la central de reservas 
  • Entre el 5 al 7% alquiler de material de esquí y snowboard.

En algunas de estas estaciones con modelo vertical, sectores como el de la restauración ya superan el 20% de la facturación. Además, existen otros canales de ingresos como pueden ser patrocinios, guarderías, etc. 

En cuanto a los gastos, los empleados suponen una media de un 45%, siempre teniendo en cuenta una estación que gestiona todos los servicios que necesita un esquiador. La energía suponía entre un 8% y un 10% del total antes de la subida de precios. Ahora ese porcentaje es superior con lo que se modifican los puntos de distribución de este apartado.

Marca

El por qué es mejor controlar todo el proceso de la estación de esquí, Oscar Balsells asegura que la identidad de la marca será siempre mejor tratada por el propietario del complejo invernal que por un tercero

"1.- Cedes tu marca, lo más importante que tienes, a un tercero que irá a buscar su lícito beneficio económico, poniendo en riesgo la identidad de la estación.

Un ejemplo claro es la restauración en altitud. Antes hemos hablado de esos grandes dominios de los Alpes donde prácticamente todos los bares y restaurantes son privados, pero que donde una gran mayoría ofrece, no sólo diversidad en su oferta gastronómica sino también diferentes tipos de construcción que no dejan indiferente a nadie y que hace que recuerdes tu experiencia como algo único.

Sí, son negocios privados, pero una mayor competencia hace que apuesten cada vez más por una mayor singularidad.

A su vez y en muchos casos, existe una tradición de varias generaciones que aquí no tenemos. En España y en los Pirineos, excepto en algunas estaciones de gran tamaño, quizás esta competencia que motive a renovarse y a estar profesionalmente inquieto prácticamente no existe."

"2.- La apuesta de imagen de una estación puede no corresponder con la realidad: un esquiador puede estar motivado por el mensaje que ofrece su página web, sus folletos…, con un claim muy seductor, pero cuando llega el momento de la verdad, finaliza su jornada de esquí con cierta decepción. 

Como ejemplo, hace unas semanas un colega de una consultoría francesa que visitó por primera vez una estación de la cara sur de los Pirineos, no pudo comer. En primer lugar porque este centro ofrecía una oferta dirigida a grupos de niños los cuales pasaban por turnos durante más de dos horas y media por el self-service, y en segundo lugar por la falta de capacidad del centro de restauración, muy limitada.

La otra opción era comprar bocadillos, lo cual no era de su interés ya que esperaba comer algo típico. Aunque su esquí fue muy satisfactorio, esta persona no será prescriptor de la estación.

Una prueba más de que hay que prestar mucha atención a todos los servicios complementarios, que cada vez son más importantes en la experiencia del esquiador. Ya lo advertíamos en el año 2014.

Por supuesto, ese centro de restauración (propiedad de la estación, pero con gestión externalizada), gestiona lícitamente como más le conviene su negocio, pero la realidad es que este colega no encontró su espacio esperado en una estación con un mensaje dirigido precisamente a un colectivo del que él forma parte. Para entendernos y en este caso, el esquí que le vendieron va por un lado y sus servicios por otro."

"3.- Venta de productos por parte de los servicios externalizados que no corresponden con el posicionamiento de la estación asegurando que ésta puede hacer grandes esfuerzos para situar la empresa con un objetivo conspicuo, pero a la hora de la verdad, en su recinto se vende otras marcas que hace “daño” a ese posicionamiento, confundiendo a los esquiadores y visitantes."

"4.- El esquiador en España no sabe ni li interesa saber que ese local lo gestiona la estación. La percepción de destino integral ha venido para quedarse. Al final, la imagen que queda es la de la estación, con una buena o mala experiencia."

 

Económicos

Lo comentado en el punto anterior, a juicio de Balcells, pone en cierto riesgo a la estación y al destino. En primer lugar porqué la propuesta percibida y esperada por parte de sus clientes, aunque subjetiva, es responsabilidad del centro, y puede no corresponder con la propuesta recibida, la cual es objetiva en muchos casos. Es decir, se destinan recursos económicos en comunicación, publicidad y comercialización que no tienen el retorno esperado. 

A ello hay que sumar por un lado, que centrarse en un único colectivo sin atender a la transversalidad del mercado del esquí, el cual recordemos es maduro, todavía no homogéneo pero con riesgo de serlo  y que en unos años pensamos que se centralizará en menos centros, “expulsa” al resto. Por otro lado, repercute en el resto de negocios situados en su proximidad. 

"Control de los servicios. Lo explicaré con otro caso real que tuve la oportunidad de vivir ahora hace unos años. Una agencia acordó con una estación un precio del forfait muy reducido ya que le aseguraba muchos días de esquí. Como la estación sólo gestionaba los remontes, la agencia tuvo que contactar y negociar directamente con:

  • Alojamiento en media pensión.
  • Almuerzo en restaurante de altitud.
  • Alquiler de equipos.
  • Escuela de esquí.
  • 4 actividades diferentes para la tarde para los 4 días de la semana que los grupos permanecían en el destino.

Es decir, además de la estación, 6 interlocutores más ya que las actividades las realizaban dos empresas diferentes. 

No todo salió bien por diversos motivos y la agencia tuvo que solucionar los problemas con más de un interlocutor, repercutiendo en la opinión de sus clientes. Como era de esperar, ya no volvió a esa estación, perdiendo ésta esos miles de días de esquí.

Tener una estructura vertical te permite solucionar los problemas internamente. La agencia, la cual en destino tiene que preocuparse de gestionar los problemas que les ocasionan sus propios grupos, no debería además solucionar los problemas ocasionados por sus proveedores, "todo esto lo podemos trasladar al cliente privado."

Gestión del riesgo de reserva: otros grandes clientes por volumen de negocio de las estaciones ya ni llegan a ir a un centro determinado por los “obstáculos” previos.

Si desde la estación les dicen que tienen que llamar al alojamiento, al restaurante, al alquiler de esquís, a la escuela de esquí y a las actividades, aun facilitando los contactos, normalmente las agencias, sabiendo el riesgo que corren, declinan mejores precios en favor de otras estaciones, aunque tengan menos margen, pero con las que tendrán un solo interlocutor, al igual que hacen una gran mayoría de las grandes estaciones de los Alpes que antes hemos comentado, aunque los servicios estén externalizados.

Como en el punto anterior, también lo podemos trasladar al cliente privado. Si la estación gestiona correctamente ese riesgo de reserva, tendrá muchas más posibilidades de ser la elegida.

Ingresos por preferencia: un caso claro son las marcas que son visibles en algunas estaciones. Algunas de estas pagan por consumo y en algunas de ellas, incluso por presencia, especialmente en el sector de la restauración. Si una estación o un grupo de ellas tiene varios centros de restauración externalizados, difícilmente podrá conseguir ingresos de este tipo. En Francia, la ley Evin limita estos posibles ingresos. 

Cross selling y Up selling: difícilmente se podrán realizar ventas cruzadas y/o aumentos de cifras de negocio desde una venta inicial. Ello conduce también a que la estación adquiera una filosofía de trabajo conformista y a la falta de motivación para conseguir nuevos retos. La venta está encasillada de “a” a “b”. Dejamos de ser “comerciales conexionistas” para ser “comerciales conformistas”.

 

Tavascán

Por último, la estación de Tavascán ha solicitado más ayudas de la Generalitat para continuar ¿Cuál es tu opinión sobre ello?

“Hace unos días hablaba precisamente de esto, concretamente en la última respuesta. Si no se soluciona, serán 6.000 días de esquí que irán a parar a otras estaciones.

Estuve el año que abrieron, creo que en 1991, haciendo esquí de fondo, cuando todavía no estaba el telesilla. Hace apenas un mes estuve esquiando allí. Después de 30 años, conceptualmente pocas cosas han cambiado. El problema no viene de ahora, sino de hace muchos años.

Gestionar desde la perspectiva de la oferta, a no ser que seas único, se traduce en resultados no deseados y cuanto más tiempo pasen en aplicar soluciones del siglo XXI, peor, y más en pequeñas estaciones de 3ª generación sin núcleo que son las que más sufren, o segmentado de inicio, como es el caso de Tavascan.

¿Quizás la solución sea renovar los equipamientos actuales?

Se trata de un destino turístico y por lo tanto, hay que gestionarlo como tal. Implantar soluciones antiguas a problemas actuales no tiene sentido y no me estoy refiriendo a  cambiar el telesilla o a poner cañones ya que esto no les va a garantizar la venta de muchos más forfaits que cuando tienen nieve, que es lo habitual.

Desgraciadamente el tiempo se les acaba, a no ser que cada año quieran seguir poniendo dinero generado por otras fuentes de ingresos que tiene el municipio. 

Creo que deberían poner todo encima de la mesa, aunque duela. Un ejemplo sería: ¿ganarían dinero sólo con la gestión del refugio? Ahora está administrado por una empresa externa, y prácticamente todos sus clientes hacen skimo y no utilizan el telesilla.

En mi opinión y antes de tomar este tipo de decisiones, creo que hay soluciones para evitar su cierre y Tavascan, aunque parezca mentira, lo tiene mejor que otros centros."

¿Debería además ampliarse la oferta y desestacionalizarse?

"En breve recibirán muchas ayudas provenientes de los fondos Next Generation que llegarán también al Pallars Sobirà para desarrollar proyectos relacionados con el turismo deportivo.

Como pirenaico, conocedor y consumidor habitual de esta comarca, deseo que no empiecen la casa por el tejado como ha pasado en otros territorios del Estado. Pensar que creando un Centro BTT o Trail llegarán caravanas de coches o autocares llenos de practicantes es ciencia ficción."

Terraza del refugio de Tavascán
Evento en la terraza del Refugi de Tavascan

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18 Comentarios Escribe tu comentario

  • #1
    Fecha comentario:
    07/03/2023 00:52
    #1
    Muy interesante entrevista. Muchas gracias. Saludos

    karma del mensaje: 14 - Votos positivos: 1 - Votos negativos: 0

    • Gracias!
  • #2
    Fecha comentario:
    07/03/2023 08:34
    #2
    Menudo temazo. Interesantísimo artículo que nos lleva a reflexionar sobre la necesidad de profesionalizar más la gestión de las estaciones de esquí. Algo que me parece muy lejano en las que son de gestión pública.
    Por volver al ejemplo de la entrevista, "la experiencia de restauración en el Ampriu".
    El tema da para mucho.

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    • Gracias!
  • CMG
    CMG
    #3
    Fecha comentario:
    07/03/2023 09:33
    #3
    El problema de Tavascan es su situación. Aunque estés hospedado en algún valle del Pallars llegar hasta el pie de la estación te puede llevar una hora. La estación tiene su encanto y romanticismo, y te puedes escapar un día pero tampoco nos engañemos, encuentros los mismos o mejores fuera pistas en Baqueira también pudiendo acceder desde el Pallars con mucha más comodidad.

    Sobre la restauración, las grandes estaciones se han puesto las pilas con buena oferta pero en las pequeñas y medianas el servicio se ha degradado mucho con los años. Un buen pan y un buen embutido de la zona te hacen un bocadillo excelente… pero claro, es mucho mas rentable pan descongelado y embutido de plastico…

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  • #4
    Fecha comentario:
    07/03/2023 09:55
    #4
    Interesantísimo artículo sobre el que se podría ampliar y debatir mucho, pero que agradezco. Conocer el punto de vista de profesionales sobre un tema, es muy didáctico y enriquecedor. Parece mentira que hoy en día, en un sector tan maduro ya, haya gente con formación, información e ideas, y quienes tienen peso y estaciones, sigan tomando decisiones como las tomaba el señorito sobre su cortijo a principios del siglo XX. Sinó no se entienden ciertas medidas que se implementan, y según que proyectos. Hace ya muchos años que se sabe que vender forfaits solamente no permite mantener una estación. Y se sabe que la inversión constante cada año es esencial en este sector, y si no lo afrontas, abocas la estación al cierre más temprano que tarde.
    La famosa "experiencia global" de los americanos, es lo que éste señor explica, y una mayoría de estaciones del pirineo, parece que no hayan oído hablar de ella nunca.
    Gracias por el aporte; :+:

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    • Gracias!
  • #5
    Fecha comentario:
    07/03/2023 10:13
    #5
    Veo y creo que una empresa privada debe de trabajar de forma vertical, controlando lo máximo que pueda del pastel.

    Pero en el caso de las empresas públicas no lo veo.
    Las empresas públicas deben de tener un proyecto de futuro, unas cuentas lo más saneadas posibles y una buena gestión.
    Pero tienen de dejar que sea el privado quien invierta en negocios adyacentes a la estación de esquí.
    Potenciando que sean los privados los que al final lleven al conjunto del valle a crear riqueza, vía impuestos, aportando trabajo, fijando población… Para que el cómputo final de la inversión en dinero público acabe teniendo un saldo positivo en la comarca.

    karma del mensaje: 37 - Votos positivos: 3 - Votos negativos: 0

    • Gracias!
  • #6
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:20
    #6
    #5 Las estaciones públicas catalanas así lo hacen y es el objetivo que tienen. A veces funciona bien y otras no tan bien. En La Molina por ejemplo, personalmente pienso que la restauración está bien llevada y es externa. He comido en El Bosc, Costa Rasa y Niu de l'Aliga y el trabajo es estupendo. No he estado en Alabaus pero me han hablado bien.

    Pero si se externaliza a empresas grandes mi sensación es que no funcionan tan bien y se va muy descaradamente a los números.

    Pero esto es un riesgo grande que corre FGC, por eso mismo. Hay sitios que pueden funcionar bien y otros mal o muy mal y dejar una mala experiencia.

    Yo he visto colas enormes para alquilar esquís en alguna estación de FGC. Este es un tema complicado de gestionar pero que si se controla desde un único ente se puede llevar mejor. En Aramón esto lo tienen muy digitalizado y funciona bien. Con sus excepciones de días pico como pasa en un peaje de autopista un día de operación salida.

    La gestión vertical tiene su ventaja por el control. La parte negativa es que como el que controle la gestión o deba tomar decisiones no sea buen profesional, se cae todo de arriba a abajo. En vertical.

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    • Gracias!
  • #7
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:26
    #7
    Excelente artículo que incita a la reflexión acerca del modelo de negocio vertical...

    Si bien no hay que olvidar, que aplicar un modelo adecuado no es suficiente para asegurar su éxito, hacen falta profesionales competentes y no enchufados chupópteros.

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    • Gracias!
  • #8
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:27
    #8
    #6 El problema es que si la gestión vertical la crea una empresa pública, que compite con el sector privado, pero de forma hormonada.
    Creamos asalariados en lugar de empresarios.

    karma del mensaje: 38 - Votos positivos: 3 - Votos negativos: 0

    • Gracias!
  • #9
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:30
    #9
    Desde el punto de vista del cliente, no estoy de acuerdo con que todo lo gestione la estación.

    Se puede centralizar la Central de Reservas para el alojamiento, como hace Baqueira. Eso redunda en simplificar la búsqueda de alojamiento.

    Pero no con la restauración. En los Dolomitas, la restauración es privada. Cada restaurante lo regenta una familia distinta. Se crea competencia y funciona maravillosamente.

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    • Gracias!
  • #10
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:35
    #10
    #8 Si, si. En FGC lo tienen claro. Al menos hasta ahora. No pretenden hacer la competencia al territorio y como se puede ver, las escuelas y la restauración son externas, y los alquileres (en general) también.

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    • Gracias!
  • #11
    Fecha comentario:
    07/03/2023 11:38
    #11
    #9 Pienso lo mismo. Pero como explica Balsells, en los Alpes hay una tradición que permite eso. Aquí no la hay y la realidad es que hasta que las estaciones no se han puesto a gestionar directamente, no han podido sacar un rendimiento real.

    Pero efectivamente, yo he comido en los Alpes en restaurantes llevados por una familia desde generaciones. Algunas incluso tienen su propia bodega y todas con una gran singularidad. La decoración, la personalidad del/la dueño/a, etc... Pero siempre hay una larga historia detrás, a veces de generaciones. Esto en España no existe.

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    • Gracias!
  • #12
    Fecha comentario:
    07/03/2023 12:25
    #12
    Me parece que Baqueira trabaja en parte de esa manera, no❓
    Me suena que restauración en pistas, algún alojamiento y alquiler de equipos dependen de ella.

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  • xao
    xao
    #13
    Fecha comentario:
    07/03/2023 13:05
    #13
    Efectivamente, la restauración en Baqueira es de explotación propia, así de mierder es

    Mala y cara, que si fuese cara pero buena tendría un pase

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    • Gracias!
  • #14
    Fecha comentario:
    07/03/2023 15:05
    #14
    Que el modelo de negocio sea vertical es una opción.

    Sin embargo modelos mixtos en los que, por ejemplo, Aramon alquile espacios de restauración y sea el restaurador el que lo explote, funcionan mucho mejor.

    La realidad es que las estaciones donde la restauración es propia, la calidad es lamentable. Yo conozco el caso de Aramon que da auténtica pena.

    No hace falta tener restaurantes de tres generaciones como los de los alpes ( ni todos son de 3 generaciones). Sólo es necesario alguien que cocine con cariño, ofrezca buena calidad, buen servicio en las mesas... Y que lo cobre, por supuesto. Los restaurantes de los alpes tienen empleados que no son de la familia. El tema tradicional como elemento diferencial no lo comparto.

    Lo que sí defiendo es que si te sientas a comer en mitad de una pista disfrutes de la comida, la compañía y las vistas. Y no a sufrir delante de un bocadillo de pechuga de pollo infumable o una hamburguesa lamentable que has recogido después de esperar una cola de pie.

    Es una opinión. Ni quiero tener razón.

    Saludos

    karma del mensaje: 28 - Votos positivos: 2 - Votos negativos: 0

  • #15
    Fecha comentario:
    07/03/2023 16:32
    #15
    #8 y al revés? Empresas privadas subvencionadas indiscriminadamente con fondos públicos?

    A Ferrovial, que ahora se piran, les rescatamos todos sus maravillosas autopistas deficitarias… son capitalistas cuando les va bien, cuando les va mal son los primeros en ir a papá estado pidiendo paguita…

    Lo que no se puede hacer es jugar con dos barajas!!

    karma del mensaje: 14 - Votos positivos: 1 - Votos negativos: 0

  • #16
    Fecha comentario:
    07/03/2023 18:57
    #16
    Excelente artículo, gracias. Ha puesto sobre la mesa un montón de temas y cada uno daría para mucho..
    El de la restauración es clave y junto a los servicios de pistas/remontes es lo que más influye en la satisfacción del cliente. Y como han comentado en España es difícil salir satisfecho, con las excepciones que queráis, en general malo, caro y con colas.
    A ver, sea de quien sea la gestión, ¿porqué en Dolomitas tienes un montón de sitios acogedores en los que te sientas en una mesa, viene una persona amable a tomarte nota, te sirven una comida de calidad y te sale igual o más barato que tomar cualquier cosa aquí?
    Son negocios privados y hay un montón de competencia pero creo que también hay una tradición de hacer las cosas bien.
    Y quizás esto es lo que falla aquí junto a una desmedida ambición.
    Claro que no somos los únicos pq en los Alpes franceses hay unos self-service que tampoco sabes por dónde cogerlos. En el caso de mi grupo, hemos cambiado los Alpes franceses por Dolomitas, en parte por los servicios de restauración en pistas y fuera de ellas. Un ejemplo de lo que se explica en la entrevista.

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    • Gracias!
  • #17
    Fecha comentario:
    07/03/2023 19:01
    #17
    #8 De acuerdo pero los empresarios no han de tener ambición desmedida, han de dar un buen servicio global y cobrar un precio razonable.

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    • Gracias!
  • #18
    Fecha comentario:
    08/03/2023 10:16
    #18
    Yo no digo que sea el mejor modelo....o el mas ético. Pero de cara al futuro, las estaciones no se van a poder sustentar solo con la venta de FFs....a no ser que suban los precios de los FFs de una manera desmesurada.
    Creo que el modelo va a ser el VERTICAL...controlando la venta de FFs y todos los servicios complementarios como el alquiler, la restauración, las clases, el alojamiento, etc etc etc. Si un cliente llega a la estación con 100€ en el bolsillo, el objetivo será que se deje al máximo de ese dinero en el saco de la estación.
    Repito que no se si es el modelo más ético, pero creo que no hay otra.
    Por otra parte, la idea romántica de que "el dinero del esquiador" se distribuya entre más manos está muy bien...pero tampoco hay que rasgarse las vestiduras. Este modelo vertical ya hace años que pasa en cines, parques temáticos, estadios de futbol, museos, etc.

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    • Gracias!

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