El futuro de las estaciones de esquí en España (II): el Postfordismo

Según nos dice Òscar Balsells, de la consultoría aranesa RestNeige ¿Y cómo se deberían adaptar las estaciones para mantener sus clientes o incluso incrementarlos? Lo cierto es que no difieren mucho de las de otros destinos que no son esquí, aunque con algunas diferencias. Desde RestNeige apuntan algunas de ellas:

Las redes sociales nos han dado la oportunidad de ver y ser vistos. Identificar lugares donde nuestros clientes podrán compartir sus experiencias gracias a los símbolos que pueda ofrecer la estación, sean naturales o de propia creación. Atención a los millennials que ya han nacido con esta cultura.

Una gran mayoría de esquiadores dispone de teléfonos inteligentes. Estar conectados ya es rutinario. Gracias a ello existe la posibilidad de incrementar la venta de servicios situados en la estación a través de éste con lo que deberán estar preparadas para este reto.

Ir hacia lo auténtico, en algunos casos hacia lo tradicional. Los elementos ambientales cobrarán cada vez más importancia. Este sería uno de los mayores exponentes del “postfordismo” del que hablábamos anteriormente, que el cliente encuentre su espacio y que éste sea cómodo para sus intereses emocionales.

Un mayor dinamismo en el proceso de reservas .El esquí necesita de otros elementos para ser practicado. El forfait en sí ofrece escasos márgenes de rentabilidad a las estaciones. Si son capaces de que con un solo correo electrónico, una llamada telefónica… en definitiva, con un solo esfuerzo el cliente pueda comprar el forfait, alquilar un equipo, reservar el hotel, el restaurante de pistas, la guardería, etc, mayores posibilidades tendrá de incrementar sus ingresos, aunque estos servicios estén externalizados. Se trata de que el cliente vaya añadiendo a su cesta lo que necesite de una manera sencilla, ágil y transparente.

Y por supuesto todo tiene que estar preparado para cuando llegue al destino. Varios de estos servicios requieren realizar colas, esperar a ser atendidos. Mientras las estamos haciendo no estamos esquiando, provocando insatisfacción. Con las herramientas actuales ya se es capaz de conseguir todo esto. Ahora bien, se necesita además de la tecnología, de una mayor profesionalidad de los empleados, los cuales deben convertirse en expertos de lo que hacen.

Una persona que se encuentre pongamos en Port Aventura en el mes de marzo no está disfrutando de la nieve de la estación. Se llegará a este extremo, buscando mercados que en un principio no se había pensado en ellos. De hecho algunas estaciones ya lo tienen claro, convirtiendo sus centros en algo similar a parques temáticos donde no te puedes aburrir.

Por otro lado las estaciones de proximidad deberían pensar en la oportunidad de seducir a los usuarios que en un principio tenían la intención de deslizarse con trineo por una ladera o ir a tocar la nieve a algo que en un principio no tenían previsto como sería subir por una fácil cinta con unos esquís alquilados en sus pies a un precio muy reducido: el bautismo del esquí a alguien que no pretendía ser esquiador y que percibe que el valor monetario de esta experiencia es inferior a la misma.

La crisis ha supuesto un cambio en nuestro comportamiento. Queremos más por el mismo precio o pagar menos por lo que nos ofrecían antes. Un ejemplo claro de todo esto han sido los restaurantes, especialmente en las ciudades o en lugares con mucha competencia. La apertura de opciones ya es una realidad y la tendencia irá a más, como podrían ser los forfaits por franjas horarias, por media temporada, por meses, etc. y lo mismo ocurre con los servicios complementarios que acompañan al esquí. Por otro lado el cross-selling o venta cruzada ha venido para quedarse.

¿Puede financiar una estación las vacaciones de sus clientes? Si la agencia lo viene haciendo desde hace años, ¿por qué no el destino? De hecho el mercado ha eliminado a ciertos intermediarios y la comisión que se le daba a éstos por parte del destino puede utilizarse para obtener más clientes que no pueden asumir un gasto único en el caso de que la venta sea directa y más si todos los servicios complementarios dependen del centro.

Una comunicación dirigida a potenciar los puntos fuertes que atesora la estación, realzando las experiencias que vivirá, no sólo esquiando por sus pistas (esto se le supone), sino en otros ámbitos. No nos cansaremos de decir que el cliente ha “integralizado” el destino y que aquí todo suma. En el siguiente y último capítulo hablaremos de ello.

Hemos modificado nuestro comportamiento, pero hemos mantenido gran parte de la sensibilidad hacia el medio ambiente. Las estaciones de esquí requieren interiorizar esta sensibilidad para trasladarla a la sociedad y una de ellas será aplicar en sus remontes o edificios las energías renovables. Ahora bien, las autoridades deberían incentivar su implantación con una legislación proactiva y seductora. Estamos en un entorno que lo requiere.

Por último la Administración tendrá mucho que ver con el futuro de las estaciones españolas, sean públicas o privadas. España no es un país con cultura de nieve pero es curioso que siendo propietaria de la gran mayoría de estaciones, no se dedique a sembrar para recoger en un futuro, debiendo
cambiar su visión al largo plazo para el beneficio de todos, incluido el de la propia Administración.