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Última actualización: 23/02/2020 a las 23:43:00 (CET)

Los lounge, un concepto que emerge con fuerza en las estaciones

Los lounge, un concepto que emerge con fuerza en las estaciones
El Moët de Baqueira, el Marchica de Formigal o los nuevos conceptos nacidos en Astún y Piau-Engaly, son un tipo de locales que cada vez veremos mas en las estaciones. El esquiador vuelve a buscar algo mas que esquí, y las estaciones una fórmula de fidelidad mientras crean prestigio. Los Lounge han llegado para quedarse.
En un anterior artículo desde RestNeige nos hablaban sobre la importancia que tienen los servicios complementarios dentro de las estaciones de esquí y quizás el ejemplo más claro es el de la restauración. Vamos a profundizar sobre un fenómeno que está apareciendo en algunas de ellas: los Lounge.

Estos espacios, la gran mayoría de ellos realizados por profesionales, tienen el objetivo de hacer sentir al cliente como en su propia casa o en alguno de ellos, como en la casa donde les gustaría vivir, convirtiéndose en templos para ver y ser vistos. Incluso en algunas estaciones, si no has ido a ese centro, no te has hecho una foto y no la has colgado en el Facebook, es que no has estado en la estación, reflexión inimaginable hace apenas unos años. Es un ejemplo de que los esquiadores actuales necesitan algo más que esquí. Un centro de esquí ya no puede ofrecer sólo esquí.

Técnicamente, estos centros están naciendo porque realmente existe una necesidad. Moët, en Baqueira fue el primero de ellos y el que ha marcado la pauta, siguiéndole otras estaciones. Esta temporada sin ir más lejos Astún con Henri Abelé y Piau, en el Pirineo Francés, se han incorporado a este club, al que debemos añadir otro de los fenómenos del invierno, el Marchica de Formigal.

La gran mayoría de estos centros están acompañados de una determinada marca mediante el llamado co-branding. Por lo tanto, parte del éxito de estos centros irá en función de la garantía de este compañero de viaje. Recordemos que mientras los productos son racionales, las marcas son emocionales con lo que deben ofrecer unos valores añadidos que constituyan su personalidad. Estos espacios no dejan de ser promesas, no sólo emocionales sino también gastronómicas, con la pretensión de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas con lo que van -o deben intentar ir- más allá del aspecto funcional de un producto. Pero ¿cuáles son las razones para que nos sintamos atraídos por estos Lounge y cuáles son las directrices que a nuestro modo de entender deben contemplar las estaciones?

Según Òscar Balsells, de RestNeige, por un lado está la notoriedad propia y la de ese compañero de viaje, si su nombre es fácilmente recordado. Si este nombre es espontáneo, el grado de notoriedad será mayor y por lo tanto más accesible.

Por otro lado el posicionamiento en el mercado de la propia estación, de ese compañero y su asociación, es decir, su valor conjunto. Es un claro ejemplo de lo que llamamos sinergias donde 2+2>4. Por lo tanto, las estaciones deben ir de la mano con marcas que no les suponga un riesgo para la suya propia.
Por último su calidad percibida, que no deja de ser una percepción sobre su superioridad en el mercado. Ello da lugar en algunos casos al consumo llamado conspicuo, es decir, el consumo visible de una marca de prestigio, incrementando por lo tanto sus ventas si el precio de su producto estrella se mueve en un terreno razonable y accesible para satisfacer una necesidad aspiracional (atención si su precio de venta es demasiado bajo ya que puede perder valor).

La localización del Lounge influirá en su popularidad de ventas, aunque ello no significa que pueda perder identidad, sino que obtendrá menos ingresos. Cuanto mejor sea su accesibilidad, mayor probabilidad de clientes tendrá. Para hacernos una idea, los que sean accesibles por carretera suelen tener un 25% más de clientes y nuevas oportunidades para momentos de consumo dirigido a colectivos que no esquían. A ello hay que añadirle su capacidad, elemento que puede hacer que sea más exclusivo y por lo tanto, no estar a merced de la competencia.

También en un anterior artículo y con motivo de la inauguración del nuevo Lounge de Piau Engaly, hablábamos de la probable y progresiva desaparición del tradicional marketing de las 4 P. Los departamentos comerciales de las estaciones de esquí en un futuro no se escaparán a ello. Según los expertos se está sustituyendo por el marketing de las 4 E: Experiencia, Electrónica, Intercambio (Exchange) y Evangelización., dejando el anterior concepto como punto de partida, como base de trabajo donde lo emocional no tenía cabida, quizás porque no era necesario. Los Lounge en las estaciones y los nuevos conceptos de restauración que están surgiendo en algunas ciudades no dejan de ser una demostración de todo ello:

- Experiencia: todos queremos entretenimiento, vivir lo más intensamente posible, quizás porque no tenemos tantas oportunidades para hacerlo. Por lo tanto la Estación no debe vender un volante o una rueda, debe vender el coche entero y conjuntamente con la marca que lo acompaña debe contribuir a esos momentos.
- Electrónica: si se consigue que el Lounge represente un símbolo, los mismos clientes jugarán un papel fundamental en su incremento de su conocimiento y éxito. En muchos casos son los que ayudan a ello, apoyados por elementos que motiven el recuerdo en función del posicionamiento de la marca.
- Intercambio: sustituyendo al precio. Hay que vender beneficios funcionales, vivenciales y por supuesto en estos casos, los simbólicos, intentando crear “adicción”. Ya no realizamos intercambios de compra-venta al uso.
- Evangelización: se ha trasladado el concepto de vendedor al de evangelizador. La pasión debe transmitirse a los empleados para que sean evangelizadores de la marca en primer lugar y de la propuesta en concreto. En una Estación hay muchos departamentos y necesita de sus integrantes para dar a conocer -aunque sea de manera genérica- sus atributos y un Lounge no deja de ser uno de ellos. Es la comunicación que cuesta menos esfuerzo, dinero y con un mayor retorno. La prescripción cara a cara es más fiable que la virtual.

En los próximos años veremos nacer nuevos Lounge o conceptos similares de restauración en las estaciones, simplemente porque sus clientes los requieren. ¿Se adaptarán estos nuevos conceptos a otros servicios complementarios? Para ello será de vital importancia realizar las acciones desde la perspectiva de la demanda y no desde la oferta.

Marchica en Formigal
Marchica en Formigal, uno de los fenómenos del invierno.


Moët Baqueira
El Moët de Baqueira, ejemplo de Lounge asociado a una marca

20 Comentarios Escribe tu comentario

  • #1
    Fecha comentario:
    30/01/2015 22:30
    #1
    Al que le queden ganas o vaya a que le vean o para la foto de facebook o ha pillarse el pedo ,tiene un concepto de ir a esquiar muy diferente al mio,que no digo que sea el bueno,y ni se ha tirado todo el día dándole bien a las pistas ni ha madrugado ni nada, mi cabeza al final del dia solo piensa en ducha y en comida ,que no digo que algun dia me tome algo pero luego si paro y me voy a una terraza me pongo malo fijo ,me entra una tiritona que vibra el suelo :lol2:

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    • Gracias!
  • #2
    Fecha comentario:
    31/01/2015 03:06
    #2
    Desde cuando el marketing se dedica a crear cosas que la gente necesita?
    El marketing se dedica a crear necesidades.

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  • #3
    Fecha comentario:
    31/01/2015 07:40
    #3
    No problem, mucho mejor, mas gente para los lounges esos, y las pistas para mi, de pm!!

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    • Gracias!
  • #4
    Fecha comentario:
    31/01/2015 08:07
    #4
    #2 el marketing identifica necesidades para después crear demanda

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  • #5
    Fecha comentario:
    31/01/2015 09:57
    #5
    Llamar "concepto" a esa basura y "esquiadores" a sus clientes es muy exagerado. En muchas estaciones llevan décadas con terrazas y après-ski varios llenos de gente SIN TANTO CUENTO.

    "Estos espacios, la gran mayoría de ellos realizados por profesionales"

    Otra burrada. Cualquier cafetería, edificio y construcción civil realizados con permiso de obra están realizados por profesionales.

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    • Gracias!
  • #6
    Fecha comentario:
    31/01/2015 10:02
    #6
    #4 el marketing identifica necesidades para después crear demanda

    Eso era antes.

    Ahora no se identifican necesidades, SE INVENTAN y SE ANUNCIAN hasta que se hagan reales: no había ninguna necesidad ni demanda para el iPhone, se creó.

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    • Gracias!
  • #7
    Fecha comentario:
    31/01/2015 10:37
    #7
    El esquí es un negocio, no nos olvidemos, sino no existirían estaciones de esquí y si existen complejos es por que hay clientes que los demandan, y dentro de esa demanda hay miles de perfiles, desde el más pureta y montañero (bastante poco interesante para estos complejos, ya que deja pocos dolares en la estación) hasta clientes que ven el esquí como un buen motivo de vacaciones deportias y fiesta con amigos o familiares, sin ser uno bueno y otro malo, simplemente hay que dar servicio/oferta a todos ellos, siempre respetando el medio ambiente, cosa que estos lugares no dejan de hacer.

    En cuanto al marketing, no deja de ser una herramienta que sirve para vender más, más y más, ya sea creando necesidades, manteniendo como reforzandolas. Cómo conseguir sacar el máximo a cada cliente es una buena idea para entender el marketing.

    ¡Feliz sábado!

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    • Gracias!
  • #8
    Fecha comentario:
    31/01/2015 11:01
    #8
    Pues a mí me parece una idea perfecta.
    Yendo en grupo: permite quedarse esquiando a los que quieran aguantar hasta las5; a los que les gusta parar después de comer, no se tienen que quedar en el parking esperando en el coche y que cuando llegues te digan "ibas a hacer una bajada más y te has tirado dos horas"; e incluso para los no esquiadores les permite juntarse con los amigos después de la jornada de esquí.

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    • Gracias!
  • #9
    Fecha comentario:
    31/01/2015 11:29
    #9
    Hola, no me gusta nada esta moda. Y lo de la marchita en pistas me horroriza. Abrazos

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    • Gracias!
  • #10
    Fecha comentario:
    31/01/2015 11:31
    #10
    A mi no me molestan.
    No soy usuario pero al que le guste que vaya.

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    • Gracias!
  • #11
    Fecha comentario:
    31/01/2015 11:54
    #11
    Por orden.
    "Cualquier" actividad es válida y si quieres te apuntas o no.
    Pero llamar "marketing" a organizar por sistema macrobotellones, da una idea de lo que la mas media tiene por neuronas.
    Asombroso que el reclamo sea siempre el botellón, a costa de otra actividad que nada tiene que ver... o al revés.
    Me pregunto yo qué tiene de diferente ir a un botellón a una estación de esquí, a la playa, los fines de se mana, los jueves, los....
    Sí que parece una opción muy ocurrente, novedosa y sofisticada.
    ¿Y lo de conducir luego?
    :)

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  • #12
    Fecha comentario:
    31/01/2015 13:44
    #12
    El marketin es my bonito
    El esquí es muy bonito
    El marketin y el esquí juntos hacen buenas migas

    Eso sí, cuando me describen las estrategias del marketin y todas sus palabrejas, me queda la incómoda sensación de que me toman por tonto, o incluso de que lo soy :lol2:

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    • Gracias!
  • #13
    Fecha comentario:
    31/01/2015 13:51
    #13
    hablando de marketing, este artículo parace una estrategia de marketing para atraer clientes hacia la empresa que parece que ha patrocinado este publireportaje... ¡qué paradoja!
    :lol2: :lol2: :lol2: :lol2: :lol2:

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  • #14
    Fecha comentario:
    31/01/2015 15:18
    #14
    Solo falta que pongan precios "lógicos" que atizan con cariño y amor.

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    • Gracias!
  • #15
    Fecha comentario:
    31/01/2015 16:08
    #15
    Que modernos nos hemos vuelto.

    O sea que lo de tomarse una o dos jarras de cerveza al acabar la jornada de esquí, que se ha hecho siempre con los amigos, ahora lo llaman Lounge en un chiringuito en pistas, con música a tope, pero eso si a 2 o 3 Euros la Jarra.

    Últimamente lo he visto en Alpes con gogos y orquesta en vivo encima del mostrador en el exterior del bar, antes de la última bajada al cierre de la estación.

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  • #16
    Fecha comentario:
    31/01/2015 18:40
    #16
    )Nuevo?..esto lleva años en Alpes. Salvo que mucho mejor montado. Y no es un plan botellón es agradable
    1. Tienes un par de bajadas en las que se oye la música, y es agradable a un volumen normal que es como suele estar.
    2. Te permite estirar el día. Paras a las 4 ( antes de las 3 o 4 no empiezan), tomar algo o no, Y hacer luego una ultima bajada con la estación casi vacía.
    3. En Alpes están en mitad de pistas, lo que hace difícil los pedos. Lo de formigal o incluso Baqueira es un plan post esquí, ya abajo y con mucha gente sin botas ya. Lo de Alpes no. Sin copi de los Alpes, pero copia mala.
    Es espectacular EL DE VAL D ISERE que ha descrito un forero, con la banda en el tejado tocando, etc.. El de val thorens es un ambientazo, igual que el de ischgl ( aunque el ambiente de verdad de este último esta a pie de pistas, en el pueblo, y merece la pena aunque sea como espectáculo)

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  • #17
    Fecha comentario:
    31/01/2015 20:08
    #17
    Yo creo que hay que diferenciar el lounge, donde uno puede ir a comer si quiere del apreski, como Marchica, algo que existe desde hace muchos años en los Alpes

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  • #18
    Fecha comentario:
    31/01/2015 21:46
    #18
    #15 ¿Cómo a 2 ó 3 €?... ¡A 5 € la jarra en lo alto de Pas de la Casa!... Pero qué buena estaba :oh!:

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    • Gracias!
  • #19
    Fecha comentario:
    31/01/2015 22:05
    #19
    Me gusta esquiar como al que más, pero también tengo recuerdos imborrables del ambiente y de los momentos descanso que lo acompañan... Como una pequeña banda tocando de noche con mitones en un bar de Piau-Engaly, una copa de cava en una tumbona al lado del iglu de Formigal, los cuervos cogiendo al vuelo trozos de pan en una terraza de Artouste... ¡Y hasta la cerveza de 5 € de Pas de la Casa!

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    • Gracias!
  • #20
    Fecha comentario:
    01/02/2015 06:25
    #20
    Como se pongan los mossos a hacer soplometrias a la salida del parking de Orri, se quedan sin clientela en un plis.

    Aunque seguramente, y como deben tener forfaits de temporada, regalo del Aureli, no lo harán.

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    • Gracias!

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