Haglöfs resume sus primeros 100 años

En 2014 se cumplen 100 años desde que Wiktor Haglöf empezó a fabricar mochilas en una pequeña cabaña de Dalarna. Una buena parte de lo que caracteriza a Haglöfs hoy en día sigue siendo igual que lo que caracterizaba a la marca creada hace tanto tiempo por Wiktor, como por ejemplo, la manufactura al detalle, la alta calidad y el interés por las soluciones funcionales. El Haglöfs moderno cuenta con una rica herencia, pero ha creado su propia historia. Con el tiempo, se van añadiendo nuevos capítulos a esta historia.

Wiktor Haglöf comenzó fabricando mochilas en una pequeña cabaña, en la granja de su familia en Torsång, Dalarna, en 1914. Wiktor compró tejido que cortó siguiendo un patrón que él mismo había diseñado. Una señora vecina suya, que tenía máquina de coser, se convirtió en su primera costurera y Wiktor acababa las mochilas añadiendo cinchas de cuero y hebillas.

En su bicicleta y a pie, Wiktor pasaba por su pueblo y alrededores, y vendía sus mochilas a granjeros, leñadores y escolares.

Las mochilas de Wiktor se hicieron populares, su negocio creció y su zona de ventas se expandió. En poco tiempo su cabaña le resultó demasiado pequeña, y en 1919 Wiktor dejó la granja familiar para comprarse una propiedad en Torsång, con preciosas vistas al río Dalälven. Wiktor construyó un taller en su propiedad, el desde entonces legendario Dalstugan.

En este nuevo taller, Wiktor podía trabajar en su producción de forma más estructurada, y la empresa contrató a sus primeros empleados. Contrató a un vendedor, que recorría la zona con su bicicleta con muestras y vendía los productos de Haglöfs. Muchas veces, las distancias eran largas; hay leyendas que cuentan que el vendedor fue en bicicleta hasta Östersund, a 400 km de Torsång.

Cuando Dalstugan también resultó demasiado pequeño, Wiktor comenzó a construir una fábrica en sus tierras en 1934, y entonces el proceso de producción de Haglöfs se industrializó más. En la fábrica trabajaban de 15 a 20 personas. Uno de ellos era el hijo mayor de Wiktor, Rolf. Wiktor tenía más tiempo para dedicarse a su pasión por la innovación, y desarrolló una serie de mochilas nuevas y productos relacionados, como una mochila que podía transformarse en asiento mediante una sola operación, y una silla porta-bebés.

En 1945, Hans Haglöf se unió a su padre y a su hermano en la empresa, que ya contaba con las Fuerzas Armadas Suecas y un creciente movimiento Scout entre su importante clientela. Haglöfs empezó a dar nombres a sus mochilas, nombres tomados de la Naturaleza o de actividades relacionadas con la vida al aire libre –una tradición que Haglöfs sigue manteniendo hoy.

Cuando los dos hijos de Wiktor, Rolf y Hans, tomaron las riendas del negocio en 1955, las mochilas Haglöfs se vendían por toda Suecia, y la empresa estaba registrada bajo el nombre de Haglöfs Ryggsäcksfabrik AB. Durante los 60s y los 70s, la línea de productos de la marca se expandió para incluir productos para el outdoor. Varias de las mochilas clásicas de Haglöfs, como la Alaska, la Grönland y la Skarja, tienen su origen en este periodo.




En 1975, Rolf y Hans Haglöf vendieron la empresa a Bonnierföretagen (un holding de inversiones en el sector industrial, propiedad de la familia Bonnier). Tres años más tarde, en 1978, Bonnierföretagen adquirió además Elof Malmberg, que además de producir y vender equipamiento deportivo y outdoor, como los chalecos salvavidas Måsen y el programa de montaña Tarfala, servía también de agente para marcas internacionales como Asics Tiger. Juntos, Haglöfs y Elof Malmberg formaron una de las empresas líder del outdoor en Suecia en aquel tiempo, Frosta Fritid.

En 1980, Frosta Fritid contrató a Mats Hedblom –que entonces tenía 29 años- como asistente del Director de Ventas. Mats fue contratado para vender y desarrollar los chalecos salvavidas de la marca, que habían dejado de llamarse Måsen para llamarse Compass. Con la guía telefónica como mapa, Mats viajaba visitando a empresas relacionadas con el ámbito marino, y les vendía chalecos salvavidas, un proceso de venta muy similar al que Wiktor Haglöf había usado 60 años antes.

En 1988, Frosta Fritid fue adquirido por Bagheera de Avesta. Mats Hedblom había pasado a ser Director de Producto en Frosta Fritid, y era el responsable de todos los grupos de productos, incluido Haglöfs. Jnto con el Director Ejecutivo Haglöfs de aquel momento, Ove Edström, y cuatro representantes comerciales, Mats pasó a Bagheera. El negocio fue reestructurado rápidamente y cuando años más tarde Bagheera fue vendido, sólo quedó Haglöfs.

La línea de productos Haglöfs a final de los 80, consistía en mochilas, algunos sacos de dormir, tiendas y algo de calzado. La marca Haglöfs estaba situada en un lugar perdido del mundo: demasiado verde y montañas para atraer a las tiendas a la moda, y no lo suficientemente agudo para atraer a los usuarios más radicales. En 1989, Haglöfs contrató a Lennart Ekberg para el desarrollo de producto. Haglöfs comenzó a probar sacos de dormir más modernos, y poco después hizo un primer intento de diseñar su propia línea de ropa.

Mats y Lennart se llevaron al trabajo sus prendas favoritas, y comenzaron a esbozar productos nuevos. Hubo varios años de pruebas y errores, durante los cuales, una buena parte del trabajo terminaba en error. Los tejidos se encargaban en los colores equivocados, e incluso salió una camiseta que llevaba escrito en la etiqueta de venta “Probado con éxito durante el après-ski”…

Mats y Lennart además empezaron a trabajar en transformar el concepto de negocio y las estrategias de Haglöfs en algo más de acuerdo con sus ideas y ambiciones. Su idea de negocio sigue estando vigente hoy en día: La empresa entró en una fase en la cual expandió su selección de productos, trabajó para reforzar las relaciones con las tiendas y estableció sus valores. Entonces Haglöfs se consideraba ya como una marca de outdoor y comenzó a comercializar el principio de capa sobre capa. La atención se centró sobre todo en dar continuidad al desarrollo de la marca, algo que queda reflejado en un anuncio de oferta de empleo en el que Haglöfs anuncia su búsqueda de “Representantes de venta/marca”.

En 1993, salió al mercado la mochila Tight, que se convertiría en la clave del Haglöfs moderno. Tras un largo proyecto de desarrollo, Haglöfs determinó que el modelo era adecuado, pero que le faltaba un concepto. Debido a esto, Haglöfs retrasó su salida al mercado para encontrar el nombre y el marketing adecuado para el producto. Una vez que la Tight estuvo en el mercado, su éxito fue rotundo y abrió las puertas a las ventas en tiendas de las principales ciudades nórdicas.

Todo el concepto, desde el nombre del producto a las estrategias de venta, fue desarrollado en cooperación con Kjell Friberg y la empresa de publicidad, Strix. La Tight, con el lema “El que debe moverse eres tú, no tu mochila”, marca a su vez el inicio de una era en la que el marketing de Haglöfs adquiere una dimensión mundial, y para ser sinceros, durante algunos años en los 90, en muchas ocasiones la comunicación fue un paso por delante de los productos.

En 1994, se desarrolló una generación de mochilas Climber con la colaboración de Lars Kronlund, el primer sueco en alcanzar la cima del Everest, presentada y utilizada, entre otros, por el aventurero Göran Kropp en sus expediciones. Al año siguiente, Haglöfs presentó una colección de botas para caminar por la montaña, To-Go, creadas en colaboración con un ortopedista. La bota venía con una bolsa de almacenamiento que tenía impresos ejercicios de estiramiento en el exterior, por citar uno de los muchos ejemplos en los que a lo largo de los años, Haglöfs ha compartido sus conocimientos con los consumidores.

Al año siguiente, Haglöfs realizó una potente inversión en el desarrollo de ropa, tras recibir la licencia para utilizar Gore-Tex®, y contrató al diseñador Christer Mårtensson como freelance. Junto con Strix, Haglöfs preparó una campaña con el lema, “Ahorra dinero- compra ropa más cara”. Más o menos la totalidad de los beneficios de aquel año fueron reinvertidos en la campaña, y para Haglöfs el retorno financiero fue enorme. El Haglöfs moderno había emergido y la marca estaba muy fuerte. La salida al mercado de varios productos de gran éxito, por ejemplo la chaqueta Orca, situaron a Haglöfs como el líder Europeo (si no de todo el mundo) de prendas Activent (el predecesor del Windstopper®) de aquel tiempo.

En 1998, Haglöfs estaba a punto de irrumpir en el mercado internacional y abrió su primera sucursal en Finlandia. Martin Kössler fue contratado como Director de Exportación, se trazó una estrategia de exportación y pronto se establecieron sucursales en los demás países nórdicos.

En el 2000, se presentó un nuevo logo moderno, coincidiendo con los primeros pasos de Haglöfs en Europa. Para reforzar su nuevo logo, Haglöfs introdujo el slogan, Outstanding Outdoor Equipment, (Equipamiento Excepcional para el Outdoor), que con el tiempo pasaría a representar no sólo todo lo que Hafglofs representa sino también la forma en la que la marca debería percibirse.

Si los 90 fue la década en la que Haglöfs construyó su marca, la década siguiente fue cuando Haglöfs creó valor. Vieron la luz conceptos de productos como LIM (Less Is More) y Climatic. Los productos de Haglöfs, en especial su ropa, se habían situado a la cabeza como el motor del desarrollo de la marca. La empresa fue adquirida por un nuevo propietario, la empresa de capital privado Ratos, y se reforzó una nueva estructura con áreas de producto claras, en especial a través del desarrollo de producto y el diseño.

En 2002, Haglöfs abrió una oficina en Kallhäll, a las afueras de Estocolmo, para diseño y marketing. La capacidad innovadora que caracterizó a Wiktor Haglöf estaba siendo representada en el Haglöfs moderno. Novedades en todo, desde nuevos sistemas de soporte a opciones de material, habían transformado a Haglöfs en un actor líder en el área del Outdoor Técnico, y diversos de sus productos regresaron a casa con premios y menciones internacionales.

Proceso de modernización de logos a lo largo de la historia de Haglofs

A mediados de los 2000, Haglöfs comenzó también a trabajar en temas de responsabilidad, y aumentaba constantemente su nivel de exigencia a sus proveedores, fabricantes y colaboradores. En 2008, la empresa añadió la palabra “responsable” a su concepto de negocio, se hizo miembro de bluesign® y nombró a un director de sostenibilidad para elevar esta cuestión a nivel estratégico. En 2008, Haglöfs vendió su mochila Tight número 1 millón. Al año siguiente superó los 500 millones de coronas suecas en ventas, y Haglöfs pasó a ser una de las empresas líder del outdoor en Europa.

En 2010, Haglöfs se trasladó a una nueva sede, al ser adquirida por la empresa de material deportivo japonesa ASICS, y el 1 de enero de 2011, Nicolas Warchalowski fue nombrado nuevo Director Ejecutivo. Hoy en día, Haglöfs está presente en 26 mercados de todo el mundo. Tiene unos 200 empleados y una facturación de 690 millones de coronas suecas (unos 73,6 millones de euros). Junto con ASICS, Haglöfs ha entrado en una nueva fase expansiva con la expansión global como objetivo. Una nueva fase que se convertirá en un nuevo y emocionante capítulo en futuras descripciones de la historia de la empresa.