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Comprender la estrecha relación entre la carrera ciclista y el mundo del esquí es comprender el porqué de sus recorridos, del trazado de las etapas y de la elección de las llegadas y puertos. De otro lado, entender qué es hoy el Tour nos ayuda a conocer las inversiones en publicidad de las estaciones o zonas de esquí y de paso intuir cuál es el estado de salud económica de su negocio.
En este artículo hablaré acerca de cómo opera el Tour y por qué es tan buena y tan conveniente su relación con el esquí a través de los tratos con las estaciones. Y de cómo las estaciones consiguen a su vez una valiosa promoción en pleno mes de Julio.
[ Imagen de portada: El mítico Col de la Madeleine y las pistas de Valmorel, imagen propia ]
Vive le Tour !
Por qué hablar de un noviazgo entre el Tour y el esquí
Mucho antes que esquiador y que montañero fui aficionado al ciclismo. Ya te lo contaba en mi presentación. Como espectador llevo a mis espaldas una treintena de Tours de Francia (y otras muchas pruebas ciclistas). Mi primer recuerdo más o menos claro es del Tour es de 1989, la histórica jornada donde Greg Lemond le quitó al francés Laurent Fignon el liderato en la última etapa contrarreloj en los Campos Elíseos en París.
De niño ya seguía las retransmisiones en la tele con mi padre durante la época de Perico. Creo que tengo un recuerdo borroso de Stephen Roche en La Plagne recibiendo oxígeno tras llegar exhausto. Por descontado que a mi “La Plagne” entonces no me decía nada.
Me gusta ver ciclismo en la tele... pero ver pasar el Tour es aún mejor (Tour 2016, cerca de Sainte-Marie-de-Campan, imagen propia)
Luego llegó Miguel Induráin y desde entonces hasta ahora sigo el Tour. Con Miguel aprendí muchísimas más cosas. En la escapada en la que se puso de líder en 1991 marqué a fuego “Val Louron” en mi cabeza. Y al año siguiente… ¿quién no recuerda a su rival Claudio Chiappucci poniendo contra las cuerdas a Miguel en “Sestrière”?
¡Cuántas veces en estos años seguí etapas en “Alpe d’Huez”! y... ¡cuantas veces me acordé del célebre “tonto de Alpe d’Huez”!
Y la victoria de Valverde en “Courchevel”, la de Samuel Sánchez en “Luz-Ardiden”, Javi Ochoa en "Hautacam" la de Fernando Escartín en “Piau-Engaly”, Carlos Sastre y su chupete en “Ax-3-Domaines” o Purito en “Plateau de Beille”. ¡Hasta mi paisano Javier Pascual-Rodríguez cruzando en cabeza el “Tourmalet”!
Más y más nombres vienen de aquellas tardes de julio viendo el ciclismo… “Morzine-Avoriaz”, “La Toussuire”, “Le Grand-Bornand”, “Saint-Lary-Soulan”...
Quizás no, seguro que fue por eso que cuando me metí en esta afición del esquí nuestra me llamó mucho la atención una cosa: casi todas las estaciones de esquí en el Pirineo francés me sonaban. Y si no conocía el nombre, sí que conocía algún puerto de montaña famoso del Tour con el que asociar la estación.
Es más, en los Alpes franceses me pasaba lo mismo. Al empezar a buscar información aquí en Nevasport me di cuenta de que la mayoría de estaciones famosas tenían nombres que me eran familiares o que podía relacionar muy fácilmente con la carrera ciclista.
La retransmisiones y seguimiento mediático del Tour han implantado durante décadas y de manera muy eficaz los nombres de decenas de estaciones de esquí en la memoria de los televidentes, radioescuchas y lectores de prensa escrita.
Para estar más seguro hice un pequeño experimento con varios amigos ajenos completamente al mundo del esquí, pero que sé que les gusta ver deporte en la tele. Y no falla. Todos conocen unas cuantas, aunque sean ajenos en muchos casos de que se trata de estaciones de esquí.
El porqué de la relación de amor del Tour y las estaciones de esquí
Tour y esquí, un desarrollo en paralelo
Entre los años 60 y 80 el Tour alcanza su era “moderna” y son los tiempos de campeones como Anquetil, Merckx e Hinault. Precisamente a mediados/finales de los 80 el Tour comienza una época de internacionalización importante donde cada vez corren (y ganan) corredores de más nacionalidades, despertando el interés en sus respectivos países.
Con los años lo que comienza como una carrera ciclista se empieza a convertir en un negocio muy lucrativo.
Por otro lado, el esquí en Francia entra en la fase del “Plan neige” (1964-1977) en el que el gobierno se pone a construir estaciones de esquí. El deporte blanco está despegando con mucha fuerza y el turismo de montaña y esquí sube como la espuma. Los modestos entornos rurales empiezan a disfrutar de la prosperidad que trae el oro blanco. El esquí se populariza. En el maravilloso e inigualable año 1979 se estrena en Francia una película de culto: Les Bronzés font du ski, donde se muestra la realidad de una época donde los franceses empiezan a ir de vacaciones al mar y a la nieve.
A finales de los 70 el esquí en Francia está "on fire" y mientras el Tejón (Bernand Hinault) conquista su segundo Tour
El boom atrae a muchos inversores y florecen las estaciones de esquí. Con el aumento de volumen de oferta llega también la competencia. Y con la competencia la necesidad de destacar y de darse a conocer. ¿Qué mejor publicidad que una prueba deportiva como el Tour?
> Si quieres saber más sobre el Plan Neige puedes leer este artículo de Gatos del Pirineo sobre este tema.
El Tour hoy, o las cosas por su nombre: ASO
El Tour de Francia es una de las muchas pruebas deportivas que organiza ASO.
ASO (Amaury Sport Organisation) es una sociedad francesa perteneciente a un grupo empresarial propietario del periódico deportivo l’Équipe y el periódico Le Parisien. Además de otras pruebas ciclistas muy importantes (Vuelta a España, París-Roubaix, París-Niza, Lieja-Bastogne-Lieja, París-Tours, Tour del Porvenir, Dauphiné, Flecha Valona, Vuelta Alemania entre otras), organiza torneos de golf, de vela, de atletismo y pruebas de motor como el afamado París-Dakar.
Creo que esto te da una idea de la dimensión económica de la que hablamos.
En este punto voy a citar una fuente que viene como anillo al dedo: el periódico económico Expansión. En un artículo de julio de 2015 titulado “El Tour, un gigantesco 'spot' publicitario con audiencia fiel” el periodista del diario Víctor Cruzado refleja algunos datos y números del evento muy interesantes.
De todos ellos quiero destacar estos números referidos al Tour:
“3500 millones de telespectadores potenciales”
“emisión para 190 países, 60 de ellos en directo y presencia de 600 medios”
”42 marcas asociadas a la organización”
De nuevo aquí puedes ver la escala y la magnitud del evento.
El Tour además cuenta con la ventaja añadida de que apenas compite con otras retransmisiones en Julio, en una época en que además muchas personas tiene más tiempo libre para ver la televisión al estar de vacaciones. Esto es así casi todos los años, salvo en años en que coincide con el Mundial de Fútbol y parcialmente con los Juegos Olímpicos.
Pero hay que retener sobre todo otro detalle muy relacionado con el sujeto que nos ocupa (la relación entre el esquí y el Tour):
“El canon por cortar la cinta de salida se sitúa en 100.000 euros, mientras que montar el arco de meta ronda los 600.000”.
Queda claro pues, que por encima de todas las cosas, el Tour es un negocio que se ha hecho su hueco y que mueve bastante dinero.
Además es también un evento deportivo, un acontecimiento nacional muy enraizado en el acervo cultural de los franceses y un espectáculo televisivo. Esto es importante, porque lo convierte en el conducto de marketing ideal para llegar al público francés y también a todo aquel que sigue la retransmisión de la carrera en otros países.
Las motivaciones del Tour: el rastro del dinero
El Tour se financia primordialmente a través de las marcas patrocinadoras y los derechos de televisión por la difusión de la prueba (ver cifras en el artículo antes citado).
Para que haya marcas dispuestas a poner mucho dinero sobre la mesa y que más televisiones paguen suculentos contratos hace falta generar interés en la audiencia para que esta sea fiel y numerosa. De este modo las marcas patrocinadoras tendrán la publicidad deseada y las televisiones tendrán contentos a sus anunciantes también.
Pero para que el espectador esté ahí, se precisa un buen espectáculo. El Tour lo sabe muy bien, y por ello cada año consigue a los mejores actores (ciclistas) y un buen escenario (recorrido).
Los deportistas vienen atraídos por el prestigio de la prueba, por los magníficos premios y sobre todo por la presión de las marcas que patrocinan estos equipos. Para estas marcas el Tour es perfecto para publicitarse y desean a toda costa que sus mejores ciclistas se dejen ver para que la marca tenga presencia en la pantalla y en los medios.
Hace años en una charla en la Universidad de León escuché decir a Mario Conde que el equipo ciclista Banesto fue la mejor y la más barata publicidad que nunca tuvo la entidad bancaria.
Pelotón tras el descenso del Col du Tourmalet, Tour de Francia de 2016, imagen propia
El espectador quiere ver duelos y una carrera emocionante. Sino no encenderá la tele, no seguirá la carrera y los anunciantes, las marcas y los patrocinadores no estarán contentos. Para ello el Tour tiene que escoger un recorrido adecuado, que acomode todos los intereses en juego, satisfaga a todo el mundo, dé un buen espectáculo y sobre todo le dé un buen dinero.
Eso nos lleva a la tercera vía de ingresos. De una manera muy inteligente el Tour ha logrado matar dos pájaros de un tiro: diseñar su recorrido a la vez que gana dinero. De una necesidad ha hecho otra vía de ingresos ¡brillante!
El Tour se gana también la vida “vendiendo” el trazado de la carrera: las salidas, las llegadas, los pasos por zonas, los sprints especiales y los puntos de avituallamiento. Así, confecciona cada año un recorrido a medida de los intereses de sus clientes (publicidad y promoción turística) y de los suyos propios (el espectáculo).
Y es que en Francia y en países vecinos, hay multitud de lugares, municipios y negocios que buscan promoción, publicidad e incluso algún ingreso extra por el paso de la carrera. Hablamos de poblaciones variadas (grandes y pequeñas), parques de atracciones, comarcas y zonas turísticas. Y por supuesto también las estaciones de esquí.
Estaciones de esquí, "le coup de cœur" (el flechazo)
Pronto aparecen en escena las estaciones de esquí, con el dinero traído por los turistas y ávidas de promoción. Estaciones de esquí alpino y de fondo ubicadas en lugares rodeados de pasos de montañas, carreteras sinuosas llenas de cuestas y en un entorno precioso de picos nevados para que la realización pueda recrearse en los planos de helicóptero.
Hay sin duda una excelente comunión de intereses. Una relación win-win. Una simbiosis casi perfecta... ¿amor puro o sexo?
El Tour dura tres semanas durante las cuales normalmente la primera es llana y después se van intercalando etapas de montaña, divididas normalmente en dos bloques de montaña. Eso son unas cuantas etapas con unos 120-200 km de recorrido que buscar en cada macizo. Itinerarios que trazar y lugares de salida, paso y llegada que encontrar y cuadrar. Disponer de colaboradores habituales ayuda mucho.
En ocasiones hay montañas en el Macizo Central, en los Vosgos o en el Jura pero el core de las etapas de montaña lo compone el binomio Alpes y Pirineos. En esos territorios hay más montañas, mayor encadenamiento de puertos y posiblemente más lugares interesados en acoger la carrera. Hay están las relaciones más habituales entre estaciones y la carrera, los viejos amigos (o amantes) y nuevos aspirantes a echarse una cana al aire.
Y dentro del marco de las etapas de montaña las estaciones de esquí son ideales. Puertos y pasos de montaña hay muchísimos. Deportivamente son excelentes. Pero en muchos de estos lugares no hay prácticamente nada ¿quién pagaría allí una llegada?
Las estaciones suelen estar en lugares altos conectados por buenas carreteras. Además suelen disponer del espacio que el convoy de la carrera precisa, que no es poco. Y sobre todo, la estación paga, un puerto de montaña no.
La única alternativa viable para encontrar un pagador de llegada en una etapa de montaña es colocar la meta en el valle. De hecho es una práctica habitual. Sin embargo, en aras de un buen espectáculo y el interés del público, no conviene abusar de este método. Incluso en este supuesto hay muchos pueblos-estación al pie de un gran puerto de montaña (Morzine, Serre-Chevalier, Le Grand-Bornand, etc). De usarse el recurso del valle hay muchas posibilidades de que sea un lugar ligado al esquí quien pague la cuenta.
En síntesis el Tour necesita el terreno para sus etapas clave y de mayor audiencia: es la batalla, la emoción y el drama que demanda el espectador (como aficionado puedo asegurarte que las contrarrelojes no están mal, las etapas llanas muchas veces son un coñazo… lo que todos queremos ver es la montaña y los ataques en los puertos). Las estaciones le proporcionan este terreno que el Tour precisa.
La materia prima para animar las tardes de Julio, una de las 21 curvas de la ascensión a Alpe d'Huez (Autor Robbie Shade)
Las estaciones obtienen a cambio (del "forfait" que compran al Tour) una exposición notable en diversos medios y en multitud de países: prensa, radio, televisión y ahora también Internet y las redes sociales.
Conseguir al menos que el nombre de marca de la estación entre en miles o millones de cerebros de personas de todo tipo y condición y en un solo día es algo muy difícil de conseguir a través de una campaña publicitaria convencional. La difusión de una prueba deportiva centenaria es difícil de igualar. Las estaciones lo saben y compiten por acoger la carrera.
Parece un logro menor, pero para una marca cualquiera, conseguir que el público la conozca es completamente transcendental. Es sin duda el primer paso y la condición indispensable para hacer un futuro cliente. Asociar tu marca al Tour de Francia es también una cuestión de prestigio, algo que se recuerda con orgullo y de lo que se puede presumir y se presume (ejemplos cercanos en la Val d'Aran y en Ordino-Arcalís con carteles conmemorativos a pie de carretera).
La Organización del Tour trata de dar su cuota de pantalla y de atención mediática a sus queridas estaciones de esquí (y resto de clientes). Y hay ofertas para todos los bolsillos. Lo mejor y más caro es la llegada, ocupando la segunda plaza acoger un salida. Pero aún quedan más ofertas para presupuestos más ajustados… y cuando las llegadas se agotan o las cuentas no salen las estaciones de esquí se postulan también como candidatas a estas oportunidades menores.
Recapitulando y la próxima entrega
Hemos visto juntos cómo el esquí y el Tour coincidieron en su desarrollo y más tarde en sus intereses.
El Tour organiza un espectáculo de masas en el que las estaciones de esquí participan de muy buena gana para promocionarse. Promoción, que parece realmente eficaz ya que alcanza un amplio espectro de la Sociedad, más allá de los aficionados a la nieve y el ciclismo.
En contrapartida el Tour cobra una cuota por apuntarse a la fiesta, y de acuerdo al rol asumido por cada participante (salida, llegada, paso intermedio) hay una cantidad más alta o más baja a satisfacer.
El Tour y el esquí hacen negocios juntos. Ambos se quieren, ambos se benefician y ambos hacen ganan dinero con su relación.
En una próxima entrega iremos un poco más allá y veremos algunos detalles de recorridos y llegadas en estaciones de esquí. Y cómo incluso la presencia de las estaciones hace de imán para el paso de la prueba. Veremos como las compras de llegadas al Tour son un indicador de tendencias muy interesante que también nos puede estar hablando del estado económico de algunas estaciones.
Entre tanto dime si te ha parecido interesante este tema y cómo ves tú esta relación entre Tour y el €$ki.
Camino a Les-2-Alpes rodaba el Pirata
y en el saboyano Galibier cercenó el Tour
de un golpe certero el maillot de líder arrebata
Y si eres forofo del ciclismo como yo no dejes de compartir algún recuerdo especial que tengas de esta carrera. Me encantará leer tu historia y revivir esos momentos.
ACTUALIZACIÓN: Disfruta del análisis del Giro d'Italia en este nuevo artículo dedicado a la carrera italiana, sugerencia de uno de los miembros de la Comunidad de Nevasport.
Gracias por tu atención
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