El ya ilustre forero pabloski ha publicado un concienzudo estudio sobre las cuentas de las estaciones españolas más importantes. El mismo incluye incluso una tabla abierta de Excel con previsiones hasta 2020, con las que cualquier aficionado puede jugar a director de estación y divertirse experimentando con las diversas variables. Personalmente, como he pasado en Sierra Nevada los años más importantes de mi vida, no puedo evitar fijarme especialmente en sus cuentas. Los datos fríos desvelan cosas muy llamativas y, lejos de intentar enmendar la plana a nadie, porque comprendo que no se debe analizar a la ligera algo tan complejo, me propongo dar mi opinión, digamos, semicualificada, juas, de aficionado y currante de este tinglado.
Entre lo positivo vemos una tendencia en tres direcciones: reducir la deuda, rebajar los costes de operaciones y los muy exageradamente elevados de personal. En lo negativo observamos que, aunque el payroll (las nóminas) sobre ventas ha disminuido, sigue siendo casi el doble que en sus competidores, a veces más. Cualquiera que haya estado en otra estación se explicará muy difícilmente adónde van todos esos gastos, y se preguntará en qué está trabajando realmente ese personal carísimo ¿Escondido en un fastuoso edificio de cinco plantas, quizás, con mocasines y corbata? Puede ser una explicación. La estación cuenta con unos activos fijos que triplican a su principal competidora, lo que probablemente tenga que ver con las grandes inversiones en infraestructuras, aparatos y equipos que se han hecho incluso en plena crisis. Este exceso de personal y estas inversiones fastuosas no son necesariamente negativas, al contrario, han hecho de la estación una de las mejores equipadas, quizás de toda Europa, pero -esto es importante- sirven de poco si no se les saca todo el partido posible de forma coherente. En este sentido llama la atención la inconsecuencia entre la política de ventas de la estación -con precios carísimos- y su política de masificación con productos de calidad baja y débil orientación al cliente.
Y aquí llegamos al quid de la cuestión. La industria del esquí experimentó un boom en los 80 que se ha desacelerado considerablemente hasta congelarse, y la tendencia no parece ser que vaya a mejorar. Y eso en todo el mundo. Ante la evidencia de que el sector no crece, toca conservar lo que se tiene y cuidar como oro en paño al cliente tradicional -el aficionado de verdad- justo al que Cetursa ha estado dando la espalda con su política de masificación salvaje, servicios mínimos y “des-orientación” al cliente. Cetursa ha hecho algo muy positivo en el pasado, que ha sido fomentar con diversas políticas la práctica del esquí entre las clases medias. El porcentaje de nuevos aficionados que han permanecido fieles ha sido tal vez mínimo, pero buenos son, y hay que conservarlos junto con los que ya había si se quiere seguir teniendo una estación viable.
Hay muchos que ya se han apuntado a la filosofía del “menos es más” y, quizás, Sierra Nevada podría observar qué están haciendo otros para hacer rentables áreas de esquí en peligro de recesión: cuidar y mantener los equipos en vez de renovarlos, recolocar al personal poco productivo de forma inteligente, integrar su estrategia competitiva de forma global en el sector, la localidad, la región y las estaciones del año y, finalmente, lo más importante quizás para salvaguardar el mercado menguante, tener una política clara dirigida al cliente aficionado y no al visitante ocasional como había hecho hasta ahora. Esto no sólo incluye la mejora en el trato y el producto que se ofrece, sino también algo especialmente sensible hoy: una estrategia de precios sensata.
¿Suena demasiado general y obvio? Quizás, de hecho muchas de las prácticas que citamos ya se pueden observar tímidamente pero, respecto a lo último, rescatar al aficionado que se fue y cuidar al que permanece como a un colega con el que se comparte la pasión por la montaña, no me negarán que es justo lo que cualquiera estaría esperando de su estación.
¡Buenas huellas!
Carolo © 2013
Y da para otra serie de artículos, juas...
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