Entidades en Canadá como North Shore Rescue y B.C. Search and Rescue Association mostraron su queja ante el anuncio y pidieron su retirada inmediata,
"Enviando el mensaje de que saltarse los límites de la zona de esquí y snowboard es cool es todo lo contrario a lo que las organizaciones de rescate hemos estado tratando de transmitir estos dos años"
La compañía cervecera ha afirmado que el mensaje que querían transmitir era que cualquier momento puede ser una oportunidad para salir de tu zona de confort y encontrar la aventura, "Tenemos el máximo respeto de nuestros consumidores y los miles de profesionales de búsqueda y rescate en Canadá que arriesgan sus vidas todos los días y no tuvimos la intención de poner en riesgo una situación con un impacto negativo en alguien, sus amigos y familias".
El anuncio fue eliminado del canal de youtube de la marca y de todas sus redes sociales. Además la compañía hará una donación a la Search and Rescue Association para mostrar su apoyo a la formación y la educación pública a los esquiadores y snowboarders.