Estos espacios, la gran mayoría de ellos realizados por profesionales, tienen el objetivo de hacer sentir al cliente como en su propia casa o en alguno de ellos, como en la casa donde les gustaría vivir, convirtiéndose en templos para ver y ser vistos. Incluso en algunas estaciones, si no has ido a ese centro, no te has hecho una foto y no la has colgado en el Facebook, es que no has estado en la estación, reflexión inimaginable hace apenas unos años. Es un ejemplo de que los esquiadores actuales necesitan algo más que esquí. Un centro de esquí ya no puede ofrecer sólo esquí.
Técnicamente, estos centros están naciendo porque realmente existe una necesidad. Moët, en Baqueira fue el primero de ellos y el que ha marcado la pauta, siguiéndole otras estaciones. Esta temporada sin ir más lejos Astún con Henri Abelé y Piau, en el Pirineo Francés, se han incorporado a este club, al que debemos añadir otro de los fenómenos del invierno, el Marchica de Formigal.
La gran mayoría de estos centros están acompañados de una determinada marca mediante el llamado co-branding. Por lo tanto, parte del éxito de estos centros irá en función de la garantía de este compañero de viaje. Recordemos que mientras los productos son racionales, las marcas son emocionales con lo que deben ofrecer unos valores añadidos que constituyan su personalidad. Estos espacios no dejan de ser promesas, no sólo emocionales sino también gastronómicas, con la pretensión de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas con lo que van -o deben intentar ir- más allá del aspecto funcional de un producto. Pero ¿cuáles son las razones para que nos sintamos atraídos por estos Lounge y cuáles son las directrices que a nuestro modo de entender deben contemplar las estaciones?
Según Òscar Balsells, de RestNeige, por un lado está la notoriedad propia y la de ese compañero de viaje, si su nombre es fácilmente recordado. Si este nombre es espontáneo, el grado de notoriedad será mayor y por lo tanto más accesible.
Por otro lado el posicionamiento en el mercado de la propia estación, de ese compañero y su asociación, es decir, su valor conjunto. Es un claro ejemplo de lo que llamamos sinergias donde 2+2>4. Por lo tanto, las estaciones deben ir de la mano con marcas que no les suponga un riesgo para la suya propia.
Por último su calidad percibida, que no deja de ser una percepción sobre su superioridad en el mercado. Ello da lugar en algunos casos al consumo llamado conspicuo, es decir, el consumo visible de una marca de prestigio, incrementando por lo tanto sus ventas si el precio de su producto estrella se mueve en un terreno razonable y accesible para satisfacer una necesidad aspiracional (atención si su precio de venta es demasiado bajo ya que puede perder valor).
La localización del Lounge influirá en su popularidad de ventas, aunque ello no significa que pueda perder identidad, sino que obtendrá menos ingresos. Cuanto mejor sea su accesibilidad, mayor probabilidad de clientes tendrá. Para hacernos una idea, los que sean accesibles por carretera suelen tener un 25% más de clientes y nuevas oportunidades para momentos de consumo dirigido a colectivos que no esquían. A ello hay que añadirle su capacidad, elemento que puede hacer que sea más exclusivo y por lo tanto, no estar a merced de la competencia.
También en un anterior artículo y con motivo de la inauguración del nuevo Lounge de Piau Engaly, hablábamos de la probable y progresiva desaparición del tradicional marketing de las 4 P. Los departamentos comerciales de las estaciones de esquí en un futuro no se escaparán a ello. Según los expertos se está sustituyendo por el marketing de las 4 E: Experiencia, Electrónica, Intercambio (Exchange) y Evangelización., dejando el anterior concepto como punto de partida, como base de trabajo donde lo emocional no tenía cabida, quizás porque no era necesario. Los Lounge en las estaciones y los nuevos conceptos de restauración que están surgiendo en algunas ciudades no dejan de ser una demostración de todo ello:
- Experiencia: todos queremos entretenimiento, vivir lo más intensamente posible, quizás porque no tenemos tantas oportunidades para hacerlo. Por lo tanto la Estación no debe vender un volante o una rueda, debe vender el coche entero y conjuntamente con la marca que lo acompaña debe contribuir a esos momentos.
- Electrónica: si se consigue que el Lounge represente un símbolo, los mismos clientes jugarán un papel fundamental en su incremento de su conocimiento y éxito. En muchos casos son los que ayudan a ello, apoyados por elementos que motiven el recuerdo en función del posicionamiento de la marca.
- Intercambio: sustituyendo al precio. Hay que vender beneficios funcionales, vivenciales y por supuesto en estos casos, los simbólicos, intentando crear “adicción”. Ya no realizamos intercambios de compra-venta al uso.
- Evangelización: se ha trasladado el concepto de vendedor al de evangelizador. La pasión debe transmitirse a los empleados para que sean evangelizadores de la marca en primer lugar y de la propuesta en concreto. En una Estación hay muchos departamentos y necesita de sus integrantes para dar a conocer -aunque sea de manera genérica- sus atributos y un Lounge no deja de ser uno de ellos. Es la comunicación que cuesta menos esfuerzo, dinero y con un mayor retorno. La prescripción cara a cara es más fiable que la virtual.
En los próximos años veremos nacer nuevos Lounge o conceptos similares de restauración en las estaciones, simplemente porque sus clientes los requieren. ¿Se adaptarán estos nuevos conceptos a otros servicios complementarios? Para ello será de vital importancia realizar las acciones desde la perspectiva de la demanda y no desde la oferta.
